Brand awareness: 6 consigli per far conoscere il tuo marchio

David Vranicar Marketing

Lettura: 15 minuti commenti

Coca-Cola è il più grande esempio di brand awareness della storia. Che ti piaccia o meno, molto probabilmente sai perfettamente che aspetto ha il logo Coca-Cola, che forma ha la bottiglia di vetro e sai anche che è la bevanda preferita di Babbo Natale.

Quindi ha senso che i marketer siano incoraggiati a studiare Coca-Cola come esempio di brand awareness e a usare quel logo iconico e senza tempo come ispirazione per creare i propri design. La brand strategy di Coca-Cola ha superato la prova del tempo.

Detto questo, Coca-Cola potrebbe non essere il miglior modello di riferimento per il branding. Tanto per cominciare, l’azienda esiste da 125 anni. E vale 190 miliardi di dollari. Inoltre, secondo LinkedIn, ha più di 63.000 dipendenti.

Sono tre cose che tu e il tuo negozio online non avrete. Almeno non questo trimestre.

Per questo motivo, abbiamo deciso di analizzare la questione brand awareness passando in rassegna aziende più vicine alla tua e dandoti consigli pratici e semplici per come costruire la tua identità.

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Brand awareness: definizione

Brand awareness significa conoscenza di marca. Se dovessimo dare una definizione di brand awareness, potremmo dire che: 

La brand awareness indica il processo attraverso il quale le aziende di tutte le dimensioni coltivano il riconoscimento dei loro prodotti e servizi. 

In parole povere, ci aiuta a rispondere alla domanda: quanto è forte e nota la mia immagine agli occhi del consumatore? 

Ma se parliamo in senso stretto di che cosa sia la brand awareness, non è necessario pensarci troppo: è la notorietà del marchio. Questo è tutto. Sapere che un marchio esiste e, si spera, avere un’idea di cosa faccia.

Una definizione quasi banale (almeno in apparenza) non corrisponde necessariamente a una missione semplice da portare a termine con successo. 

Continua a leggere se vuoi buttarti a capofitto nel mare della brand awareness!

Differenza tra brand awareness e brand identity

Spesso utilizzati come elementi intercambiabili tra di loro, brand awareness e brand identity hanno in realtà due significati distinti. Dal momento che abbiamo già visto la definizione di brand awareness, andiamo a vedere quella di brand identity: 

L’identità del marchio è l’insieme delle caratteristiche di un brand: font, colori, tono di voce, immaginario… 

Quindi, se la brand awareness fa parlare del brand, l’identità del marchio è il contenuto di quelle parole.

Vediamo un paio di esempi.

Questa è una pubblicità della Apple di diversi anni fa. Ora, chiaramente non tutti possono avere la potenza di marketing di Apple. Ma qui ci sono alcune lezioni molto basilari sulla brand identity. Cose che non necessitano di un budget di marketing di un fantastiliardo di dollari per essere implementate.

Apple stava cercando di coltivare una brand identity che fosse cool. Non è una coincidenza che “Mac Guy” sulla destra sia più giovane, abbia i capelli più lunghi e sia vestito in modo casual, con la mano comodamente appoggiata in tasca. La sua controparte più anziana, invece, indossa un abito pesante, si interrompe, e in genere rappresenta tutto quello che non è cool.

Ecco un altro grande video di marketing del produttore di mobili scandinavo Hem. Chi vedrà questo video sarà esposto agli elementi principali dell’identità del brand di Hem, ovvero che è un brand elegante, confortevole ed elegantemente semplice.

Se dai un’occhiata alla pagina delle FAQ di Hem, noterai che si descrivono esattamente come ti aspetteresti dopo aver visto quel video:

Creiamo design originali insieme alla nostra vasta rete di designer e produttori, e vendendo i nostri prodotti direttamente online, li rendiamo accessibili e convenienti. Innoviamo anche le soluzioni di assemblaggio per rendere le cose ancora più facili.

Fondamentalmente quel video è la versione cinematografica della loro pagina delle FAQ. Per inciso, i video e le pagine delle FAQ sono ottimi modi per costruire l’identità di un marchio, ma di questo parleremo più avanti.

Brand awareness: come si misura?

Senza indagini di mercato complete – e nessuno ha tempo per ricerche di mercato complete – può essere difficile misurare l’efficacia delle nostre attività di brand awareness. 

Ci sono, tuttavia, elementi perfettamente misurabili a cui si può guardare per valutare come vanno le attività di branding.

Le visualizzazioni delle pagine e le impressioni, ad esempio, potrebbero essere il risultato diretto di una strategia di brand, soprattutto se tali visualizzazioni e impressioni provengono da canali utilizzati per il branding.

Strumenti per misurare la brand awareness

Puoi anche usare strumenti come Mention e TweetDeck per capire come si misura la brand awareness del tuo marchio sui canali social. 

Mention: brand awareness

Anche Google Alerts può tornare utile. Si tratta di uno strumento che ti consente di verificare quante volte il tuo marchio viene menzionato all’interno di siti web, news, video, libri… In pratica in tutto il regno di BigG. 

Google Alerts: brand awareness tool

Diciamo che non tutte le menzioni sono direttamente connesse con la tua brand awareness, però ti può dare un’idea di quante persone parlano di te e dei tuoi prodotti o servizi.

Alcune metriche da considerare

Puoi anche prestare particolare attenzione a quali messaggi di branding sono più efficaci. Se alcuni messaggi hanno una risonanza migliore di altri, lascia che questi influenzino le tue strategie di marketing.

Per esempio, diciamo che vuoi essere conosciuto come un business divertente. Ma, guarda un po’, i tuoi annunci su Facebook sulla qualità dei prodotti hanno un tasso di conversione migliore di quelli divertenti. Potresti nuotare contro corrente e proseguire con il tuo spassoso tone of voice, oppure puntare sulla qualità del prodotto semplicemente perché sembra funzionare.

Un’altra cosa da tenere a mente è che le conversioni – le vendite – possono giocare un ruolo enorme nelle attività di brand awareness e brand identity. Da un lato, le conversioni – come il traffico e le menzioni – aumenteranno con una strategia di marca ben eseguita. Questo è fantastico, naturalmente. Ma una vendita non segna il punto finale della popolarità del tuo marchio. È più che altro il punto di mezzo. Perché una vendita apre nuove opportunità per aumentare ulteriormente la notorietà del marchio.

Una vendita ti dà la possibilità di inviare un’email di follow-up con codici sconto, o di informare il cliente sul tuo programma di referral, o di farlo iscrivere alla tua newsletter. In breve, una vendita rafforza il posto di qualcuno all’interno dell’ecosistema del tuo marchio.

E più persone riesci a farti radicare in quell’ecosistema, migliori sono le tue possibilità di aumentare la tua brand awareness.

Misura la brand awareness con la piramide di Aaker

Quando si parla di brand awareness, lo strumento per eccellenza è la cosiddetta Piramide di Aaker. Il nome deriva dal suo ideatore: David Aaker, un economista di origine statunitense. 

In pratica consiste in un modello per capire a che livello si trova il tuo brand; ti aiuta a rispondere a domande quali: quanto sono noto? I miei consumatori conoscono i tratti caratteristici della mia brand identity? 

piramide di Aaker

Questa piramide della notorietà di marca si suddivide in 4 step: si parte dalla base – con il livello di conoscenza più basso – fino alla cima in cui troviamo una conoscenza approfondita. Anzi, il livello Top of Mind. Arrivare qui in cima significa che tu e il settore in cui operi siete una cosa sola. 

Ma andiamo con ordine e partiamo dal basso. 

Step 1: Non conoscenza

Chi sei? Da dove vieni? Cosa fai? Se ti trovi in questo stadio, probabilmente la risposta è: Nessuno lo sa. Questo è il caso dei brand appena nati, quelli che stanno iniziando solo ora la scalata al successo imprenditoriale… insomma, non vederlo come una sconfitta: è l’origine del boom! 

Step 2: Conoscenza superficiale

Stai iniziando a ritagliarti la tua fetta di mercato. Il tuo brand non è così forte, ma inizi ad avere un piccolo gruppo di clienti che, quantomeno, hanno interagito con te. Si tratta pur sempre di una conoscenza superficiale, quella dove il cliente ti ha già sentito nominare ma non è totalmente sicuro di ciò che fai e delle caratteristiche della tua brand identity.

Step 3: Conoscenza forte (o approfondita)

I consumatori in questa fase sono pienamente in grado di parlare del tuo brand identificandone i tratti principali. Ti riconoscono come un player importante nel tuo settore di appartenenza ma alla domanda: chi è il primo produttore di bevande che ti viene in mente? Continueranno a rispondere Coca-Cola

Arrivare al terzo step, in ogni caso, significa essere riusciti ad imporsi con la propria identità di marca il che è è un traguardo complesso da raggiungere (soprattutto in un mercato sempre più saturo come il nostro). 

Step 4: Top of mind

Arrivare allo step 4 significa entrare nell’Olimpo dei grandi brand con Giove che ti fa spazio sul suo trono di fulmini. Chi sono i marchi top of mind? Sono quelli fortissimi che regnano incontrastati sulla loro nicchia di mercato, sono i brand che ci vengono in mente per primi quando pensiamo a un prodotto o servizio. 

Ecco qualche esempio: 

  • Ricerca di lavoro: Adecco, Randstad…
  • Vestiti: Levi’s, Zalando, Zara…
  • Tè: Lipton, Fuze Tea…
  • Editori: Mondadori, Feltrinelli, Einaudi… 

Quindi la brand awareness è misurabile e le vendite sono importanti.

Capito. Ma come fare? Ecco alcuni passi che anche le aziende che non sono della portata di Coca-Cola possono seguire.

6 consigli per capire come fare brand awareness

1. Trova ciò che ti rende diverso 

La brand awareness è la consapevolezza di qualcosa. Qual è il tuo qualcosa?

Il primo passo per costruire l’identità di un marchio è identificare un tratto (o tratti) che ti distingue dalla concorrenza – la vostra USP (unique selling proposition). Quindi, inizia studiando la tua concorrenza. Come definiscono i loro marchi? E, cosa altrettanto importante, come non definiscono i loro marchi?

Cerca caratteristiche che puoi identificare nel tuo brand.

Parlando di brand strategy e degli esempi più adatti per capire come aumentare la brand awareness, Negative Underwear è un ottimo brand a cui ispirarsi. Basta guardare la loro pagina “About”, che dice: “Quando ci siamo resi conto che la maggior parte delle aziende di lingerie erano gestite da uomini (non esattamente esperti di reggiseni, giusto?), abbiamo deciso che le cose dovevano cambiare”.

Così hanno identificato un problema nel mercato, ovvero che l’intimo femminile fosse dominato da figure maschili, e hanno inserito la soluzione a questo problema nel loro marchio. Ecco la loro brand awareness.

In seguito hanno inserito questa USP nella loro brand strategy:

brand identity

“A differenza di gran parte del mondo della lingerie” è un’affermazione piuttosto forte che denota la differenza di questo marchio.

Negative Underwear incorpora il messaggio “Non crediamo che ci sia bisogno di decorazioni, abbellimenti o push-up” anche in altri aspetti della loro brand awareness.

Basta guardare il loro nome: Negative. Negativo suggerisce il togliere qualcosa, che qualcosa sia stato rimosso. Anche il design è decisamente negativo, tanto che alle lettere mancano alcune parti:

negative strategia di brand Questo è un ottimo esempio di un marchio che trova un problema in un mercato e trasforma la sua soluzione in una brand strategy.

2. Sii coerente con il tuo branding

Le possibilità di impegnarsi con i potenziali clienti sono preziose. Se utilizzi una brand strategy diversa su canali diversi, le persone non saranno in grado di decifrare l’essenza del tuo marchio.

La brand awareness richiede un tipo di comunicazione coerente in tutti i canali con i quali comunichi con i tuoi clienti. Questo significa mantenere una certa armonia non solo per quanto riguarda i contenuti sul tuo sito web, ma anche su canali social come Instagram, Facebook, Twitter, email e altri ancora.

Per esempio, se costruisci un’identità di brand intorno a quanto sia divertente il tuo prodotto, allora quella stessa spensieratezza dovrebbe essere trasmessa su tutti i canali. In questo modo, il tuo brand è ottimizzato per entrambi questi scenari:

  • Qualcuno si imbatte in un contenuto su uno dei tuoi canali – uno qualsiasi – e scopre che il tuo brand è divertente.
  • Attraverso una combinazione di strategia e fortuna, qualcuno visualizza i tuoi contenuti su più canali. E poiché i contenuti del brand coincidono, questi si combinano per creare una campagna di brand awareness che rafforza il tuo marchio.

Il negozio di occhiali da sole Sunday Somewhere fa un bel lavoro per mantenere i contenuti coerenti su tutti i canali. Il loro messaggio principale è: divertiamoci.

Troverai persone che si rilassano su delle amache… 

campagna di Brand Awareness… e a bordo piscina: 

identità di brand

Bene, questo è ciò che la brand awareness di Sunday Somewhere rappresenta, per lo meno sul loro sito web. E gli altri canali? Beh, è più o meno la stessa cosa.

Su Instagram vedrai più piscine, persone che esplorano (da cui la mappa), e persino un campo da basket galleggiante in Thailandia. Ehm, sì, grazie.

profilo instagram sunday

L’atmosfera è la stessa su Facebook: Cosa c’è di meglio di un piña colada in riva al mare che dice “Rilassiamoci… e magari divertiamoci anche un po’!”?

 

profilo facebook sundayInfine, se ti iscrivi alla newsletter di Sunday Somewhere’s, sarai nuovamente invitato a sognare ad occhi aperti il sole, le decappottabili e a vivere la vita al massimo:

Sunday newsletter

Il risultato? Chiunque scopra il marchio Sunday Somewhere, troverà lo stesso tipo di messaggio su tutti i canali. E se Sunday Somewhere dovesse riuscire a raggiungere la stessa persona più volte, la coerenza del suo marchio assicura che il messaggio arrivi in modo ancora più incisivo.

3. Mostra positività nella tua brand strategy

Brand awareness significa cose diverse per marchi diversi. Per alcuni, si basa sul rispetto dell’ambiente. Per altri, la brand awareness è il cocktail diurno e scene meravigliose vicino all’acqua (vedi sopra).

Una cosa che non vedrai mai nelle strategie di brand di successo? La negatività.

C’è tanta negatività nel mondo, soprattutto online (sei mai stato su Twitter?). L’ultima cosa che i consumatori vogliono è avere negatività mentre fanno shopping.

Questo non significa che la tua brand strategy debba contenere poesie, citazioni motivazionali e un mucchio di emoji a forma di cuore. Quello che significa, però, è che la tua strategia di brand non deve abbattere le persone. La gente vuole sentirsi bene.

Beardbrand fa un ottimo lavoro in questo senso. Beardbrand, come ci si potrebbe aspettare, offre prodotti per la barba. Per pulirla, tagliarla e, in generale, farla apparire al meglio.

Come ogni uomo potrà confermare, ci sono un sacco di cose negative da dire sulla barba. Richiede una manutenzione quotidiana. Gli strumenti per questa manutenzione sono costosi. Una barba curata e di bell’aspetto la mattina può sembrare estremamente malandata e non curata entro sera.

Ma Beardbrand è particolarmente abile nel prendere qualcosa che potrebbe facilmente essere considerato fastidioso e dargli un’altra chiave di lettura: il classico bicchiere mezzo pieno e mezzo vuoto.

Dai un’occhiata, per esempio, all’iscrizione alla newsletter. Le newsletter, come abbiamo già detto, possono essere di grande aiuto, quindi assicurati di includerle nella tua campagna di brand awareness.

Non solo Beardbrand ha sparso in tutto il sito moduli per iscriversi alla newsletter, la call to action è decisamente positiva: Falla crescere!

iscriviti alla newsletterAnche le descrizioni dei prodotti infondono un senso di positività, e la loro brand awareness è riflessa anche sul loro profilo Instagram e in tutte le sezioni del loro sito.

Studia la brand awareness dei tuoi brand preferiti, e vedrai che i loro contenuti sono sempre positivi, o per lo meno non sono negativi.

4. Aggiungi una pagina “La nostra storia” 

Le bio che scrivi per i tuoi account Instagram, Facebook e Twitter potrebbero essere limitate per quanto riguarda la tua brand awareness. Semplicemente perché non c’è abbastanza spazio per far emergere la strategia del tuo marchio.

Se desideri sviluppare ulteriormente la tua brand strategy, prendi in considerazione la creazione di una pagina “La nostra storia”.

Molti dei tuoi sforzi per far conoscere il tuo marchio porteranno, in un modo o nell’altro, al tuo sito web, e la pagina “Su di noi” è uno dei punti focali del tuo sito web. O almeno dovrebbe esserlo.

Spiega perché il tuo negozio è diverso, perché le persone dovrebbero sentirsi a loro agio a fare shopping sul tuo sito.

Il marchio di abbigliamento Navigare ha una pagina dedicata alla loro storia intitolata “La nostra azienda, la nostra storia”, che puoi utilizzare come spunto per creare la storia del tuo brand. Ovviamente, il modo in cui sceglierai di parlare del tuo brand e di promuovere la brand awareness del tuo marchio dipende anche dai tuoi clienti e dal tuo mercato di riferimento.

brand awareness navigare

5. Usa il tuo nome, il logo e l’URL per rafforzare la tua brand awareness

Ricordi quando prima abbiamo parlato di come il tuo sito web, i canali dei social media e la newsletter dovrebbero trasmettere lo stesso messaggio? Beh, lo stesso vale per l’URL, il logo e il nome del tuo brand.

Prima le cose importanti: non vuoi un nome che sia già il nickname di Instagram di qualcun altro, o che abbia un URL già preso. È difficile generare abbastanza brand awareness da indurre le persone a cercare il tuo brand. Quindi, quando lo fanno, devi assicurarti che vedano i tuoi contenuti, non quelli di un profilo Twitter che non pubblica da tre anni.

Senza dubbio il tuo logo, il nome del tuo business e il tuo URL sono enormi opportunità di brand awareness.

Oberlo ha alcuni strumenti per iniziare, tra cui il Creatore di Loghi e il Generatore di Nomi.

6. Conosci il tuo pubblico

Questo è estremamente importante, perché se non sai chi è il tuo pubblico, non puoi sapere come costruire una brand awareness che attiri le persone giuste. Definisci il tuo target di riferimento prima di creare il tuo marchio, in modo da attirare potenziali clienti realmente interessati.

Puoi anche fare un passo avanti e parlare con i tuoi clienti durante il tuo rebrand.

Invita i clienti più importanti nel tuo ufficio e chiedi loro cosa gli piace del tuo logo, del tuo slogan e di altri importanti fattori che identificano la brand awareness del tuo marchio. Assicurati che queste cose rimangano dopo il rebrand in modo che i clienti possano ancora identificarsi con il tuo marchio. Queste caratteristiche comuni garantiranno che la brand awareness continui senza problemi.

A volte al tuo pubblico piace il vecchio te e non vuole un cambiamento. Prendiamo ad esempio il rebrand di Squarespace. Il loro logo non è cambiato molto, nonostante abbiano cambiato altri aspetti del loro sito. L’illustrazione e il testo sono quasi identici, il che significa che il loro pubblico è immediatamente consapevole del loro marchio.

brand awareness squarespace

Invece, Mastercard ha ritenuto che il loro pubblico conoscesse il logo abbastanza bene da escludere il nome del marchio dal logo durante il loro rebrand. Si è trattato di una mossa coraggiosa che ha rappresentato un momento di svolta per l’azienda, in quanto avrebbe potuto causare un drastico declino dei lead se si fossero sbagliati. Fortunatamente Mastercard ha fatto le sue ricerche e la brand awareness dell’azienda è cresciuta durante il suo rebranding.

brand awareness mastercard

Brand awareness: conclusione 

C’è un motivo per cui la gente parla di “costruire” un marchio invece di “fare” un marchio. Una vera e propria strategia di brand awareness richiede tempo, pazienza e molto lavoro. Ma, col tempo, sarai in grado di generare la brand awareness del tuo marchio seguendo i suggerimenti che abbiamo esposto in questo articolo. Quindi ricorda:

Identifica ciò che ti rende diverso

Spesso ci si confronta con la concorrenza su prezzo, visibilità di ricerca, spazi pubblicitari e altro. Quindi, se possibile, non confrontarti direttamente per quanto riguarda la brand awareness. Trova, invece qualcosa che renda il tuo business unico e imposta la tua strategia di brand awareness su questa peculiarità.

Sii coerente con il branding in tutti i canali

È importante capitalizzare ogni possibilità di aumentare la popolarità del proprio marchio. Quindi assicurati che a prescindere dal canale con cui raggiungerai il tuo pubblico (social, newsletter, sito web, ecc.), il tuo messaggio sia coerente. In questo modo, ogni volta che i clienti interagiranno con te, il tuo messaggio si consoliderà.

Sii positivo

Ci sono così tante ragioni per cui la gente potrebbe non comprare dal tuo negozio online. Non lasciare che la negatività sia una di queste. Inserisci la positività nella strategia di brand awareness del tuo marchio per aumentare le possibilità che le persone si sentano a loro agio con te, con i tuoi prodotti e con il tuo negozio.

Aggiungi una pagina “La nostra storia”

La pagina Su di noi è uno strumento fondamentale per la brand awareness. C’è più spazio e più flessibilità rispetto ai social media, e devi necessariamente sfruttarla.

Usa il tuo logo, marchio e URL per rafforzare l’identità del tuo marchio

Puoi rafforzare la brand awareness ogni volta che qualcuno menziona il tuo marchio, clicca sul tuo URL, o vede il tuo logo. Tutti questi elementi fanno parte del tuo marchio, quindi approfittane!

 

Traduzione: Ludovica Marino

 

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David Vranicar
David Vranicar
David Vranicar is a Content Marketer for Oberlo. He wants to give store owners the tools they need to go from first sale to scale. Follow David on Twitter at @davidvranicar.