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Branding: che cos’è, come funziona e come costruirlo

Articolo di Ilaria Cazziol

Se stai aprendo o hai pensato di aprire un tuo ecommerce, probabilmente ti stai facendo qualche domanda sul brand che vorresti costruire e su come fare branding. 

In questo articolo voglio parlarti proprio di questa tecnica di marketing, che è alla base del commercio e che ha il potere di lanciare un’attività nell’Olimpo del successo (o di affondarla).

Prima di parlarne però, facciamo qualche passo indietro per capire cosa significa brand e, soprattutto, branding.

Che cos’è e come creare un brand? 

Il brand, tradotto letteralmente, è il marchio di un’azienda. 

In passato forse si limitava ad essere soltanto questo, ma oggi sappiamo che il termine “brand” ha un significato più ampio.

In realtà oggi il brand è il volto di un’azienda. La rappresenta in tutte le sedi, la distingue dalle altre agli occhi del consumatore e resta nella mente dei clienti suscitando sensazioni diverse.

Basti pensare, ad esempio, a ciò che ci trasmette il brand Barilla: tranquillità, serenità, sicurezza tra le mura di casa, unione e calore familiare. 

Nulla a che vedere con il brand Nike, vero? Che invece trasmette energia, potenza, resistenza, dinamicità, libertà.

Un brand quindi è in grado di:

  • rendersi immediatamente riconoscibile alla clientela; 
  • suscitare una serie di emozioni;
  • restare nella memoria in modo da rappresentare per il consumatore qualcosa di cui fidarsi, fino a diventare addirittura sinonimo di qualità. 

Ma come fa un brand, con un semplice logo, un nome ed una frase ad effetto, ad ottenere tutto questo? Cioè a restare nella memoria delle persone, a trasmettere fiducia e a suscitare sensazioni diverse?

Be’ non è semplice. In primo luogo c’è un solido lavoro da fare a monte, per realizzare il logo e il nome giusto. 

Soltanto dopo, quando il marchio è pronto, si può pensare a una strategia di marketing adeguata per conferirgli tutte le qualità di cui sopra (il cosiddetto "branding"), che può durare anche anni. Questa strategia, se è ben fatta, assicura il successo di quel prodotto e aprirà la strada anche ad altri prodotti dello stesso brand, fidelizzando così il cliente.

Ma andiamo per ordine e concentriamoci sui primi passi da fare.

La fase di creazione del brand è molto delicata perché è a partire da qui che si decide l’identità di un marchio, la cosiddetta brand identity, ovvero l’immagine che l’azienda vuole dare di sé. 

Creare una forte brand identity

Prima di curare gli aspetti pratici del proprio brand come il logo, il nome, etc, bisogna chiedersi: “che immagine voglio dare della mia azienda? Che sensazioni voglio suscitare? Come voglio posizionarmi nella mente del mio potenziale cliente rispetto a tutti gli altri brand?”.

Tutti gli elementi del marchio infatti, dalla scelta dei colori al modo di comunicare (tone of voice), dovranno essere allineati e concorrere a creare una solida e univoca identità, proprio come se fosse una persona: la brand identity, appunto.

Se ad esempio la tua è un’azienda di prodotti cosmetici naturali e eco-friendly, per differenziarsi dalle altre aziende, il marchio dovrà essere costruito in modo da richiamare questo concetto in chi lo guarda. 

Per riuscirci dovrai utilizzare ad esempio colori e linee adeguate, un nome che rispecchi l’attività dell’azienda senza tralasciare l’aspetto ecologico, e un payoff memorabile, ovvero una frase di poche parole che resta legata al marchio e che contribuisce a creare la sua identità.

Quando il marchio è pronto, non resta che iniziare la strategia di marketing di cui ti parlavo poco prima per trasformarlo in un brand. Se ti stai chiedendo in cosa consiste, allora dobbiamo parlare del branding.

conoscere un brand

Ma cosa è il branding?

Se il brand è il volto di un’azienda allora possiamo dire che il branding ne rappresenta l’anima.

Il branding è quella strategia che un imprenditore mette in atto per mostrare al consumatore il carattere della sua azienda. Mette in moto quelle sensazioni di cui parlavamo poco prima riguardo a ciò che suscita in noi un brand. 

L’immagine percepita di quella marca, le sensazioni che scatena nel consumatore, sono rese possibili non soltanto dal brand stesso. 

Dietro, infatti, c’è un sapiente lavoro di marketing che può durare diverso tempo e che fa arrivare a noi la personalità, la visione e quella che in gergo tecnico viene chiamata la mission, ovvero gli obiettivi a lungo termine che quell’azienda si è prefissata.

Jeff Bezos ha detto “il brand è ciò che le persone dicono di te quando non sei nella stanza”. 

Per far sì che le persone parlino bene del nostro brand, del volto della nostra azienda, abbiamo bisogno di creare una buona immagine di quel volto. E per farlo abbiamo bisogno di lavorare sull’anima dell’azienda. Ovvero di una buona strategia per creare quell’immagine. 

In altre parole: il brand è il risultato a cui vuoi aspirare. Il branding è il processo che dovrai strutturare per ottenerlo.

Ecco cosa significa fare branding.

Come fare branding?

Se qualche volta sei andato a prendere un amico alla stazione probabilmente ti sarà capitato di cercarlo tra la folla di persone presenti sulla banchina. E d’improvviso, con grande naturalezza, eccolo!

riconoscimento del volto

Sicuramente però non hai prestato attenzione alla tua straordinaria capacità di individuare, tra tutti quei volti, quello del tuo amico. 

Non ti ha sorpreso minimamente ciò che i tuoi occhi e il tuo cervello sono in grado di fare. Ma se ti soffermi un attimo a riflettere capirai che non è cosa da poco riconoscere in mezzo a tanti occhi, nasi e bocche diversi, quelli che corrispondono ai tratti somatici del tuo amico.

Questo tipo di capacità, che abbiamo fin dalla nascita, di distinguere i volti da tutto il resto e, tra questi, di distinguere quelli che ci sono familiari, si chiama pareidolia. Ma perché ti parlo di tutto questo?

Be’ la metafora del brand e del volto non è casuale. 

Esattamente come riconosciamo un volto familiare in mezzo a tanti sconosciuti, così riconosciamo un marchio che ci è familiare in mezzo a mille altri marchi diversi. 

Brand awareness: l’obiettivo della tua strategia di branding

E non solo. Se osserviamo una serie di volti, quelli che più ci attraggono e su cui ci soffermiamo principalmente sono quelli che ci sono familiari, e in questa fase si attivano alcune aree del cervello dove vengono elaborati i rapporti umani. 

Studi scientifici dimostrano che i brand che ci piacciono attivano esattamente le stesse aree. Questo significa che attribuiamo una connotazione positiva ad un marchio in base al grado di familiarità. 

E questo avviene semplicemente perché siamo ripetutamente esposti alle comunicazioni che partono da quel brand.

In poche parole: vedere quel determinato marchio, nelle campagne pubblicitarie, sui social, sui giornali e tra gli sponsor di un determinato evento, ce lo rende “amico”. Istintivamente, quindi, diamo fiducia a quel brand e lo scegliamo in mezzo a tanti altri.

E la fiducia è un concetto di vitale importanza se vuoi realizzare una buona strategia per il tuo brand. Le ricerche effettuate negli anni sul branding hanno dato una serie di risultati interessanti. 

statistiche sul branding

Tra le varie statistiche realizzate sulla base di queste ricerche ce n’è una in particolare che ha dimostrato che l’81% dei consumatori ha bisogno di potersi fidare di un marchio per acquistare e che spesso l’acquisto è dettato proprio dal livello di fiducia che il cliente ha nei confronti di questo marchio.

La semplice conoscenza di quel brand può spingere i clienti a sceglierlo proprio perché lo riconosce come familiare. 

Il livello di conoscenza che la clientela ha di un certo marchio in termini tecnici viene definita brand awareness.

In poche parole siamo attratti da ciò che già conosciamo.

Questo concetto è molto importante perché non riguarda soltanto la spinta che il consumatore sente nello scegliere il prodotto (che sia su uno scaffale o su un sito) semplicemente perché ne conosce il nome. 

Quando la brand identity di un prodotto è ben solida il consumatore tende ad assimilare alcuni aspetti della propria identità a quelli del brand. 

Quindi spesso ci troviamo ad acquistare un determinato marchio perché ci fa sentire bene, sentiamo di appartenere ad una categoria, ci rispecchiamo in esso. È come se stessimo dicendo a noi stessi e al mondo “io compro questo prodotto perché mi permette di esprimere la mia identità, la mia visione delle cose”.

Tutto questo può sembrare difficile ma, come ti dicevo all’inizio, fare branding non è semplice e può essere un’attività molto lunga. Un marchio non si costruisce dall’oggi al domani ma se vengono applicate tutte le strategie giuste, si possono ottenere grandi risultati.

Ecco perché, dopo questa lunga ma necessaria digressione su cosa vuol dire branding, con un accenno di neuromarketing, voglio darti qualche consiglio più concreto su come costruire la tua strategia.

Ipotizziamo che il tuo obiettivo sia creare un marchio di abbigliamento ecofriendly che vende leggings per lo yoga. Come possiamo trasformarlo in un brand?

Il primo passo è cercare di capire cosa piace alla tua potenziale clientela.

Cosa vuol dire fare branding, step by step

Se il concetto “siamo attratti da ciò che già conosciamo” ti è chiaro, facciamo un altro passo avanti, anzi cinque! Allarghiamo questo concetto estendendo il suo significato ad un altro aspetto della vita dei consumatori.

Se dai un’occhiata su Instagram non potrai non fare caso al fatto che le persone hanno questo incessante bisogno di comunicare a tutti quello che gli succede durante il giorno. Questo può tornare utile al tuo marketing. 

Da Instagram possiamo apprendere molte cose, ad esempio assimilare i nostri prodotti ai gusti delle persone. Come? Seguendo questi cinque passaggi.

Passaggio n. 1 - Individuare parole chiave attraverso Instagram 

Cerca, attraverso gli hashtag, tra gli instagrammer più seguiti, qualcuno che abbia già un prodotto simile a quello che vuoi vendere. Osservalo e prendi nota di ciò che scrive. Delle emozioni che vuole trasmettere. 

Ricordi il concetto “siamo attratti da ciò che già conosciamo”, vero? Ora è il momento di utilizzarlo. Le persone cercano qualcosa che già conoscono che è simile a loro, e tu devi diventare quello che cercano.

Guarda per esempio questa instagrammer, potrebbe essere una tua cliente. Nella didascalia scrive parole come “sentire la terra”, ci parla di radici, calma e stabilità: prendine nota, potrebbero essere le tue parole chiave. 

come fare branding la scimmia yoga

Adesso diamo un’occhiata a quest’altra instagrammer.

Nella sua didascalia esorta i suoi follower ad essere sé stessi, a non prendere ispirazione da nessuno, per essere unici, speciali, diversi.  Un bel concetto vero? Io sceglierei parole chiave come essere sé stessi, unicità, individualità.

branding step by step yoga

Vediamo l’ultimo. Qui ti propongo qualcosa di diverso: se vuoi, puoi ampliare la tua scelta anche ad instagrammer di altri Paesi. Dall’estero infatti potrebbero arrivare idee innovative che in Italia non hanno ancora preso piede. Quindi è bene tenersi sempre informati, aprire la mente e non smettere mai di cercare.

Questo instagrammer ci invita ad ascoltare il nostro corpo, a  riconoscere in nostri limiti e ad entrare in sintonia con corpo e anima. Come parole chiave qui sceglierei sintonia, anima e corpo.

branding yoga pants

Questi instagrammer sono tutti potenziali clienti: tutti utilizzano pantaloni da yoga e ognuno ha la sua filosofia. Devi seguirli, e adeguare la tua strategia di branding a ciò che potrebbero desiderare. Vediamo quindi finora quali sono le parole chiave che abbiamo raccolto:

  • sintonia con la natura;
  • sintonia anima e corpo;
  • radici;
  • calma;
  • stabilità;
  • individualità;
  • unicità. 

Queste sono le parole chiave di cui dovrai tener conto per creare un brand che rispecchi i gusti dei tuoi potenziali clienti.

Passaggio n. 2 - Crea il nome del brand

Ricordati sempre che un brand deve essere riconoscibile, suscitare emozioni e restare nella memoria. 

Il nome del tuo nuovo brand dovrebbe quindi: 

  • contenere qualche riferimento al tuo prodotto; 
  • essere legato alle parole chiave che abbiamo trovato; 
  • avere un dominio disponibile. 

Sei bloccato? Non è facile vero? Non preoccuparti, puoi provare con il generatore di nomi di Oberlo: inserisci il nome del prodotto che vendi, ovvero pantaloni da yoga o yogapants, se preferisci. Il generatore ti restituirà un centinaio di possibili nomi, in questa selezione trova quello che più si addice alla tua clientela. Ricorda che come linee guida hai le parole chiave.

oberlo generatore di nomi yoga pants

Infine inserisci nello strumento per la verifica dei domini di Shopify il nome che hai scelto e controlla se è disponibile. Se lo è, hai terminato. 

Complimenti! Hai creato il nome per il tuo brand!

Shopify offre uno strumento gratuito per la creazione dei loghi che si chiama Hatchful. Qui non ti resta che seguire le indicazioni, scegliere la tipologia di prodotto e lo stile che vuoi dare al logo seguendo le tue parole chiave. Hatchful creerà il logo per te, non hai che da scegliere quello che più ti soddisfa.

Sei in cerca di ispirazione per il tuo brand ma non sai da dove iniziare? Prova Hatchful: il generatore di loghi Shopify completamente gratuito.

Crea il tuo logo

Considera gli elementi che dicevamo relativi alla brand identity: tutto ciò che il tuo brand è deve essere giustificato dalla sua identità. Utilizza i concetti della psicologia dei colori per decidere su quali tonalità puntare, e scegli uno stile che rispecchi le parole chiave che hai evidenziato con l’aiuto dei tuoi amici instagrammer.

Il risultato che otterrai sarà una delle cose più importanti per la tua strategia di branding.

Passaggio n. 4 - Crea un payoff

Il tuo brand sta prendendo forma, manca soltanto un piccolo dettaglio prima di procedere alla tua comunicazione. Dovresti trovare una breve frase che che descriva in pochissime parole l’essenza della tua azienda: il payoff. 

La parola d’ordine in questo caso è "comunicabilità".

Questa breve frase avrà il difficile compito di comunicare innumerevoli cose. Devi concentrarti sul fatto che è ciò che resterà agganciato al tuo brand, ciò che ricorderanno le persone ogni volta che vedranno il tuo marchio e soprattutto è ciò che sintetizza l’essenza della tua azienda.

Pensa a Nike, che abbiamo visto prima: il suo "just do it" è uno degli esempi più famosi al mondo.

Non è una frase che descrive l'azienda, né tantomeno un'espressione di marketing. Potremmo definirla una call to action fortemente legata allo spirito del brand, a ciò che rappresenta per i suoi clienti (una spinta a superare i propri limiti attraverso lo sport).

Riuscire a creare un payoff forte, conciso e iconico come quello di Nike non è facile, bisogna ammetterlo. Ma anche in questo caso ci sono delle linee guida che possono tornarti utili. Il pay off dovrà:

  • essere semplice da capire;
  • semplice da ricordare;
  • mettere in risalto il prodotto;
  • sintetizzare l’anima della tua azienda.

Con il supporto delle parole chiave puoi utilizzare uno strumento molto utile, il generatore di slogan di Oberlo. Prova a inserire le tue parole chiave e, tra le centinaia di combinazioni che appariranno, potrai scegliere il pay off che ritieni più giusto per il tuo marchio e la tua azienda.

Passaggio n. 5 - La comunicazione del tuo brand

A questo punto non ti resta che applicare le stesse regole anche alla tua comunicazione, a partire dal sito che dovrà vendere il tuo prodotto.

Non dimenticare che la linea che hai scelto è quella del legame con la natura e con sé stessi, della sintonia tra corpo e mente, della calma, della stabilità e dell’unicità. Quindi anche il tuo sito dovrà rispecchiare tutti questi concetti, nei colori e nella grafica.

Ma non si tratta solo del sito: quello che dovrai definire è un vero e proprio tono di voce della tua marca, la modalità con cui farai storytelling dei tuoi prodotti e dei tuoi valori.

Continuando con la similitudine con una persona, si tratta di definire non solo il suo aspetto fisico, ma anche la sua personalità, il suo modo di parlare, le cose che le piacciono e in cui crede.

Può sembrare un lavoro strano dare un carattere a un brand...ma è una delle cose più importanti che puoi fare!

Dovresti cercare di identificare quanto più chiaramente possibile tutti i seguenti aspetti:

  • Caratteristiche del brand: scopo, valori, promessa, USP (Unique Selling Proposition), Mission e Vision, Posizionamento
  • Pubblicità e comunicazione: come vuoi comunicare? Dove? Il tuo brand è più da Instagram, con foto bellissime, o da YouTube, con maestri di yoga che insegnano le migliori posizioni?

  • Sponsorizzazioni e partnership: come dicevamo, affiliare il tuo brand a eventi, persone e attività in linea con la sua visione è un ottimo modo per condividere i valori di questi ultimi e rinforzare i tuoi.

  • Design del prodotto e dell'imballaggio, prezzi, servizio clienti: che caratteristiche distintive avranno i tuoi prodotti? Come verranno consegnati ai clienti? Quanto dovrebbero costare e che tipo di assistenza vuoi offrire? Pensa a modi per distinguerti e posizionarti correttamente nella loro mente, soprattutto rispetto ai tuoi competitor, e per essere coerente con la tua visione e i tuoi valori.

Insomma, come vedi c’è ancora tanto da fare. È un lavoro potenzialmente infinito, ma sei su un’ottima strada: se saprai essere coerente con ciò che predichi e i tuoi prodotti faranno ciò che promettono, la tua strategia di branding darà presto i suoi frutti.

Conclusione

Ci siamo, hai terminato. Hai imparato che cos’è un brand e come fare branding. Hai costruito da zero la tua strategia di marketing analizzando la potenziale clientela attraverso i social, hai creato un brand a immagine dei tuoi clienti, ora non ti resta che aspettare e vedere dove ti porterà questo business.

Benjamin Yoskovitz ha detto: “Non vendere quello che puoi creare. Piuttosto crea quello che puoi vendere”. 

Spero di esserti stata utile in questa giungla che è il branding. Fammi sapere com’è andata nei commenti qui sotto.

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