Copywriting: come scegliere le parole giuste online

Ilaria Cazziol Marketing

Lettura: 10 minuti commenti

Il copywriting è forse una delle arti più importanti da affinare per garantire il successo di un business.

Il tuo prodotto/servizio può essere il migliore del mondo, la tua idea può essere la più innovativa, ma se non saprai comunicarla adeguatamente non riuscirai a far germogliare quel seme in una rigogliosa pianta.

Ci sono tanti modi di comunicare efficacemente un concetto, ma di certo almeno in parte sarà necessario farlo attraverso la scrittura. Soprattutto nel mondo del web, che pullula di informazioni e concorrenza su qualsiasi argomento!

Pensa alle pubblicità, ai testi dei siti web, alle newsletter, agli articoli di blog, ai social, alle descrizioni dei prodotti. Ma anche alle lettere commerciali, alle email, alle comunicazioni con clienti e fornitori, etc etc.

Per ciascuno degli elementi sopra, c’è una differenza abissale tra l’efficacia di un testo scritto in modo generico, e uno scritto seguendo o quantomeno conoscendo le tecniche di copywriting. Pertanto in questo articolo vorrei proprio parlarti di questo.

Ma prima di tutto, il copywriting cos’è? La definizione da dizionario è “l’attività o l’occupazione di scrivere i testi di annunci o altro materiale pubblicitario”, e generalizzando può comprendere tutte le attività di marketing svolte a mezzo della scrittura.

Se ci pensi, quest’attività ha origini antichissime (pare già in epoca babilonese) e in particolare si è evoluta come elemento principe del marketing da quando i primi giornali stampati furono distribuiti per strada. Ma è negli ultimi anni che si è evoluta maggiormente, sia come mezzi che come modalità.

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Copywriting emotivo VS persuasivo

Nel periodo del boom economico si trattava soprattutto di “copywriting persuasivo”, con tecniche volte a convincere il potenziale consumatore ad acquistare il prodotto ad ogni costo. Oggi si parla invece spesso di “copywriting emotivo”, nel senso che il lettore va accompagnato in un viaggio di scoperta nell’argomento di cui si scrive, mettendo i suoi bisogni al centro della scena e cercando di risuonare con il suo mondo.

Sempre di marketing si tratta, quindi ovviamente c’è uno scopo manifesto dietro la scrittura. Ma l’approccio è ben diverso, perché trattare il potenziale cliente come un portafogli che cammina, oggi, non potrebbe mai sortire alcun effetto.

Dunque il copywriting deve essere sì persuasivo ma soprattutto emotivo. Devi convincere i tuoi potenziali clienti ad acquistare, ma per farlo devi riuscire ad entrare in connessione con loro, le loro necessità e le loro idee.

Per questo i copywriter competenti sono in grado di scrivere senza sembrare troppo insistenti: fanno appello alle emozioni dei lettori, utilizzano la narrazione (il tanto decantato concetto dello storytelling) per guidarli in un viaggio senza intoppi verso l’obiettivo della scrittura.

Copywriting o content writing?

copywriting vecchio stampo

Nota che non ho scritto “verso la vendita”. Perché non necessariamente questo è lo scopo di un testo.

I puristi direbbero che questa è la differenza tra copywriting e il più ampio content writing: quest’ultimo ha lo scopo di educare e portare a conoscenza dell’argomento di cui si parla (ad esempio, con articoli di blog correlati all’argomento del prodotto/servizio); invece lo scopo primario del copywriting è quello di convertire i lettori in clienti, o comunque di farli entrare nel funnel di vendita.

Il mio parere, però, è che questa distinzione così definita sia un po’ figlia di altri tempi: come abbiamo detto oggi non si parla più di un “consumatore”, ma di un cliente o addirittura un lettore. Il web ha cambiato le carte in tavola e reso molto diverso il mondo, le persone si informano online, si creano opinioni su canali diversi, si affezionano ai brand come fossero veri e propri amici.

Content writing e copywriting possono essere diversi in sede di definizione, ma in pratica le tecniche e le modalità si sono sempre più uniformate.

Che il testo sia lungo o breve, che voglia vendere un prodotto o informare sulla sua esistenza, che sia il copy di una pubblicità o il titolo di un articolo di blog, per avere successo dovrà rispondere a determinati criteri.

Per cui, nel resto dell’articolo, vorrei appunto continuare a parlare di copywriting, delle sue tecniche e usi, sapendo però che parliamo di un concetto più ampio: chiamiamolo web writing.

Il web writing, ovvero l’arte di coniugare la scrittura per le persone con quella per internet

Dimentica tutto ciò che sai sulla scrittura che hai imparato a scuola: qui siamo in un altro universo. Certo, la grammatica, la sintassi e l’ortografia sono essenziali, ma ogni dubbio su questi argomenti è a un click di distanza dalla sua soluzione, per cui il mestiere di scrivere è diventato in qualche modo più semplice.

Dall’altra parte, però, si è fatto invece incredibilmente più complesso: scrivere per il web oggi significa raggiungere potenzialmente milioni di persone, esprimere idee e influenzare i pensieri; ma anche avere a che fare con lettori estremamente istruiti e consapevoli, nonché con sistemi informatici sempre più complessi e difficili da governare.

Bisogna conoscere non solo la psicologia delle persone, ma anche quella delle macchine: in fondo gli algoritmi non sono altro che il modo di pensare dei sistemi informatici, e il ruolo del copywriter è di scrivere testi che piacciano ad entrambi.

Per riuscirci, ci sono diverse tecniche: alcune sono genericamente applicabili al digital copywriting, altre sono specifiche a seconda dei diversi usi a cui sono finalizzate.

tecniche di copywriting

Tecniche di Copywriting valide per (quasi) ogni testo online

Ecco alcune delle regole universali del copywriting inteso come visto sopra.

Sensibilità

Il copywriter deve essere in grado di capire profondamente la persona per cui sta scrivendo. Deve conoscere i suoi bisogni e i suoi pensieri, perché attraverso le parole deve fornirgli la soluzione, facendogli capire di aver creato questa connessione.

Ma come si fa a essere empatici con chi non si conosce? Semplice, studiando e progettando.

Quora e Reddit sono ottimi siti web per la ricerca del vostro cliente ideale e per saperne di più sulla lingua che usano. Ma anche tutti i SEO tools che vengono utilizzati per l’ottimizzazione per i motori di ricerca possono offrire grandi spunti.

Semplicità

Mentre i documenti accademici o tecnici sono spesso complessi, il copywriting si basa sulla connessione con i potenziali clienti attraverso un linguaggio semplice, ma non semplicistico. Vanno bene paragrafi di una sola frase o di poche parole, spiegati in modo chiaro e approfondito, simili alle conversazioni vocali.

D’altra parte spesso questa regola si basa sulla sintassi inglese che è per natura più semplice di quella italiana, e cercare di scrivere nello stesso modo nella nostra lingua risulterebbe in un tono un po’ infantile.

Semplice non significa insomma essere scontati, poveri di significato o di sostanza: bisogna adeguarsi al livello del lettore ideale, in base a quanto visto sopra.

Quotes copywriting

Chiarezza

Un buon testo è chiaro e conciso. Non distrae o confonde il lettore, ma lo guida attraverso la lettura un passo alla volta.

Fare copywriting non è questione di sembrare intelligente, o di creatività. Si tratta di offrire la soluzione a un dubbio o un problema. Se per riuscirci devi utilizzare il gergo di settore fallo, ma in generale cerca di allinearti al linguaggio che usano i tuoi lettori ideali quando parlano tra di loro.

Attenzione anche all’estetica: copy e design vanno a braccetto e sono due facce della stessa medaglia. Il testo più bello del mondo non potrà probabilmente essere efficace se presentato come muro di testo senza immagini, capoversi e sottotitoli, oppure su una landing page che sembra uscita dagli anni ’90.

Vicinanza

Il web writing permette di parlare con un numero potenzialmente infinito di lettori, ma quando si scrive bisognerebbe farlo come fosse per una sola persona. Io e te. Una conversazione, non un comizio.

Invece di usare parole come “noi” o “nostro”, usa il “tu” e rivolgiti direttamente al tuo interlocutore come fosse dall’altra parte del tavolo. Più è personale, meglio è.

Invece di parlare di te e della tua azienda (da quanti anni lavori, quante persone hai aiutato, cosa sai fare…), prova a chiederti di cosa ha bisogno chi ti leggerà, cosa prova.

La maggior parte degli imprenditori non riesce a scrivere testi convincenti perché scrive per il proprio ego invece di  solleticare l’ego altrui.

Il lettore leggendo il tuo testo si chiederà sempre “cosa ci guadagno io?”. Se non rispondi adeguatamente a questa domanda, non arriveranno alla fine.

Stimolo

Se riuscirai a fare quanto sopra, riuscirai anche a catturare l’attenzione in modo efficiente. E alla fine, questo è il senso di un buon copywriting. A questo punto, tutto il lavoro consiste nello stimolare il lettore ad andare avanti. Come vedremo tra poco, le singole tecniche cambiano a seconda che si tratti di testi SEO, per i social, per l’eCommerce, etc, ma queste linee guida accompagnano tutto.

Un titolo forte, frasi di apertura potenti e interessanti, loop aperti con continui rimandi a ciò che c’è dopo (come ho fatto nella frase precedente), sono tutti modi efficaci per suscitare la curiosità del lettore.

Dovremo “spingerlo” verso il basso, verso il resto del testo, verso un’azione, utilizzando variamente scelte come:

  • senso di urgenza o di scarsità
  • testimonial e portavoce
  • call to action efficaci, etc

soddisfazione lettura

Soddisfazione

Ci tengo ad aggiungere un elemento, che spesso viene purtroppo sottovalutato ma è invece il più importante: la cosa fondamentale, alla fine, è la soddisfazione del lettore e potenziale cliente.

Un prodotto di qualità è la base di partenza imprescindibile, altrimenti ci si ritroverà in breve tempo inondati da critiche e recensioni negative, e a quel punto nessuna tecnica di marketing potrà salvarci.

Lo stesso vale per i testi: il copywriting dovrebbe avere come stella polare la soddisfazione del lettore alla fine della lettura. Per cui, se utilizzo la tecnica degli open loops e prometto di parlare di un certo argomento, oppure se utilizzo un titolo ad effetto con una promessa forte, dovrò poi fornire quanto annunciato. È una forma di codice morale a cui ogni copywriter dovrebbe attenersi.

Proprio per questo, arriviamo a parlare di qualche caratteristica di alcuni diversi tipi di web copywriting che oggi sono particolarmente importanti per gli imprenditori digitali.

Social media copywriting

I social media sono un mondo a sé: molto incentrati sulla comunicazione visiva, danno però anche ampio spazio ai testi e alla capacità di chi li scrive di attirare l’attenzione dell’utente.

Pensa a Instagram, e all’importanza delle caption. O addirittura a YouTube, in cui i video fanno comunque affidamento su descrizioni scritte che hanno grandi elementi in comune con il SEO copywriting che vedremo a breve.

Il punto quando si parla di copywriting per i social media, a prescindere dalla piattaforma, è ricordarsi che si scrive sia per il lettore che per la macchina.

  • Bisogna conoscere l’algoritmo che regola la visibilità dei contenuti, per sfruttarla a proprio vantaggio con contenuti adatti al social prescelto, che siano potenzialmente virali e di ampio interesse.
  • Ma bisogna anche strutturare il testo in modo tale che incuriosisca in una riga e spinga a cliccare su “mostra di più”, a condividere, a lasciare una reazione.
  • Inoltre bisogna conoscere le caratteristiche del social specifico e del pubblico che lo utilizza: TikTok non ha gli stessi utenti di Facebook o di LinkedIn, e quindi non funzionerà la stessa modalità di scrittura.

SEO copywriting

Qui più che mai vale il concetto: la SEO è l’arte di scrivere in modo tale che il lettore apprezzi e Google capisca.

E non è facile, perché il lettore e Google vogliono cose diverse (anche se quest’ultimo sta diventando sempre più “intelligente”). Chi legge vuole testi che non siano solo informativi ma anche interessanti, appassionanti, se possibile addirittura divertenti. Google vuole che ripetiamo la parola chiave quanto più possibile e utilizziamo le regole del SEO copywriting in maniera completa.

In medio stat virtus, come dicevano i latini, e la scrittura SEO è un compromesso tra questi due mondi.

Fondamentale la fase di ricerca, perché lo scopo della SEO è essere trovati in risposta alla verbalizzazione di un bisogno su Google, quindi tutti gli strumenti che abbiamo visto sopra per sviluppare la sensibilità nei confronti del lettore sono ben accetti.

L’obiettivo, alla fine, è quello di costruire una rete di testi informativi, persuasivi e interessanti che posizionino chi scrive quanto più possibile nelle prime posizioni della SERP.

scrittura per ecommerce

Copywriting per eCommerce

Infine, una menzione particolare va fatta al copywriting per la vendita online. Questo è forse quello che più si avvicina all’origine del termine, come abbiamo visto: la scrittura per vendere un prodotto o servizio.

Ogni eCommerce o dropshipping che si rispetti avrà bisogno di testi convincenti, originali, interessanti per i propri prodotti, ma sempre considerando le regole universali viste sopra. Certo, bisognerà informare il potenziale cliente sulle caratteristiche tecniche del prodotto, ma non è questo ciò che lo conquisterà.

È il modo in cui esso risolve un suo problema. La modalità con cui risponde a un bisogno, che magari non era nemmeno consapevole di avere, oppure che non pensava potesse essere risolto.

E anche qui, le tecniche di copywriting per eCommerce hanno una forte componente SEO, perché lo scopo è fare in modo che i prodotti incontrino online i potenziali acquirenti.

Copywriter si nasce o si diventa?

Ma alla fine di tutto questo, la grande domanda è: come diventare copywriter provetti?

Se come abbiamo detto a inizio articolo, questa è una delle arti principali che ogni imprenditore dovrebbe conoscere, cosa dobbiamo fare per iniziare questa magica trasformazione?

La buona notizia è che nel copywriting, il desiderio di imparare è molto più importante di una laurea professionale in scrittura o giornalismo. Chiunque può imparare i fondamenti del copywriting e diventare uno scrittore persuasivo, sensibile, attento, come abbiamo visto sopra.

È fondamentale formarsi, anche in autonomia o con un corso di copywriting; ci sono migliaia di libri sul copywriting disponibili, e anzi forse il difficile è proprio capire quale scegliere (How To Write Copy That Sells di Ray Edwards è considerato da molti una sorta di bibbia, soprattutto per la parte delle tecniche di persuasione)

Certo è che serve una certa sensibilità per riuscire a farlo ad un livello davvero professionale: un amore per la scrittura e la lettura è la base di partenza su cui coltivare una serie di tecniche e modalità.

Cosa ne pensi? Utilizzi già il copywriting per il tuo business? Raccontacelo nei commenti.

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Ilaria Cazziol
Ilaria Cazziol
Amo scrivere, viaggiare e scoprire cose nuove, e per questo mi sono ritagliata addosso il lavoro ideale: web content writer. Mi considero una nomade digitale, sempre pronta a scoprire il mondo insieme al mio PC.