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Copywriting: che cos'è e 6 tecniche da provare

Articolo di Ilaria Cazziol

Il copywriting è forse una delle armi più importanti da affinare per garantire il successo di un business.

Il tuo prodotto/servizio può essere il migliore del mondo, la tua idea può essere la più innovativa, ma se non saprai comunicarla adeguatamente non riuscirai a far germogliare quel seme in una rigogliosa pianta.

Ci sono tanti modi di comunicare efficacemente un concetto, ma di certo almeno in parte sarà necessario farlo attraverso la scrittura. Soprattutto nel mondo del web, che pullula di informazioni e concorrenza su qualsiasi argomento!

Pensa alle pubblicità, ai testi dei siti web, alle newsletter, agli articoli di blog, ai social, alle descrizioni dei prodotti. Ma anche alle lettere commerciali, alle email, alle comunicazioni con clienti e fornitori, etc etc.

Per ciascuno degli elementi sopra, c’è una differenza abissale tra l’efficacia di un testo scritto in modo generico, e uno scritto seguendo o quantomeno conoscendo le tecniche di copywriting. Pertanto in questo articolo vorrei proprio parlarti di questo.

Ma partiamo dalle basi.

Il copywriting cos’è?

Cosa si intende per copywriting, quindi?

Il significato di copywriting è semplicemente scrittura di "copy", ovvero di testi o paragrafi pubblicitari. Rappresenta l'attività di ideazione e scrittura di testi di marketing, volti alla vendita o comunque a stimolare un'azione nei clienti.

La definizione di copywriting è quindi molto specifica, e si riferisce strettamente alla scrittura testi brevi delle pubblicità (annunci stampa, cartellonistica, banner, etc). Ma nel tempo, e generalizzando, si è arrivati a utilizzare questo termine per comprendere molte attività di marketing svolte a mezzo della scrittura.

Sono quindi nati termini come web copywriting, SEO copywriting, social copywriting, etc.

Questi neologismi rispecchiano un mondo che si è evoluto in questa direzione: la maggior parte dei copywriter, anche tra quelli che lavorano in agenzia, passa il proprio tempo a scrivere anche altro al di fuori dei copy pubblicitari.

La maggior parte di noi invece vola da una liana all'altra nella giungla del marketing digitale, alternando le proprie capacità di copywriting tra un testo per Google Ads e una newsletter, un articolo di blog e una descrizione prodotto... 

Se ci pensi, quest’attività ha origini antichissime (pare già in epoca babilonese) e in particolare si è evoluta come elemento principe del marketing da quando i primi giornali stampati furono distribuiti per strada.

Ma è negli ultimi anni che si è evoluta maggiormente, sia come mezzi che come modalità, dando appunto origine a questo bellissimo e vasto mondo che è il digital copywriting.

Dal copywriting persuasivo al copywriting emotivo

Nel periodo del boom economico si trattava soprattutto di “copywriting persuasivo”, con tecniche volte a convincere il potenziale consumatore ad acquistare il prodotto ad ogni costo. 

Oggi si parla invece spesso di “copywriting emotivo”, nel senso che il lettore va accompagnato in un viaggio di scoperta nell’argomento di cui si scrive, mettendo i suoi bisogni al centro della scena e cercando di risuonare con il suo mondo.

Sempre di marketing si tratta, quindi ovviamente la scrittura sarà finalizzata a obiettivi economici. Ma l’approccio è ben diverso, perché trattare il potenziale cliente come un portafogli che cammina, oggi, non potrebbe mai sortire lo stesso effetto.

Dunque in verità il copywriting persuasivo deve essere anche e soprattutto emotivo. Devi convincere i tuoi potenziali clienti ad acquistare, ma per farlo devi riuscire ad entrare in connessione con loro, le loro necessità e le loro idee.

Questo è importante per un testo pubblicitario, per un post sui social, per una newsletter o un articolo come questo.

Per questo i copywriter competenti sono in grado di scrivere senza sembrare troppo insistenti: fanno appello alle emozioni dei lettori, utilizzano la narrazione (il tanto decantato concetto dello storytelling) per guidarli in un viaggio senza intoppi verso l’obiettivo della scrittura.

Copywriting o content writing?

copywriting vecchio stampo

Ricorda che un testo può avere molteplici obiettivi infatti.

I puristi direbbero che questa è la differenza tra copywriting e il più ampio content writing:

  • quest’ultimo ha lo scopo di educare e portare a conoscenza dell’argomento di cui si parla (ad esempio, con articoli di blog correlati all’argomento del prodotto/servizio);
  • invece lo scopo primario del copywriting è quello di convertire i lettori in clienti, o comunque di farli entrare nel funnel di vendita.

Probabilmente questa distinzione potrebbe integrare ulteriori elementi per essere più completa.

Il web ha cambiato le carte in tavola e reso molto diverso il mondo, le persone si informano online, si creano opinioni su canali diversi, si affezionano ai brand come fossero veri e propri amici.

Content writing e copywriting possono essere diversi in sede di definizione, ma in pratica le tecniche e le modalità si sono sempre più uniformate.

Che il testo sia lungo o breve, che voglia suggerire l'acquisto di un prodotto o informare sulla sua esistenza, che sia il copy di una pubblicità o il titolo di un articolo di blog, ci sono determinati criteri che ne possono decretare il successo.

Per cui, nel resto dell’articolo, vorrei appunto continuare a parlare di copywriting, delle sue tecniche e usi, sapendo però che parliamo di un concetto più ampio: chiamiamolo, e mi perdoneranno i puristi, web copywriting.

Il web copywriting, ovvero l’arte di coniugare la scrittura per le persone con quella per internet

tecniche di copywriting

Dimentica tutto ciò che sai sulla scrittura che hai imparato a scuola: qui siamo in un altro universo.

Certo, la grammatica, la sintassi e l’ortografia sono essenziali, ma ogni dubbio su questi argomenti è a un click di distanza dalla sua soluzione, per cui il mestiere di scrivere è diventato in qualche modo più semplice.

Dall’altra parte, si è fatto incredibilmente più stimolante: scrivere per il web oggi significa raggiungere potenzialmente milioni di persone, esprimere idee e influenzare i pensieri; ma anche avere a che fare con lettori estremamente istruiti e consapevoli, nonché con sistemi informatici sempre più legati alle nostre vite.

Bisogna conoscere non solo la psicologia delle persone, ma anche quella delle macchine: in fondo gli algoritmi non sono altro che il modo di pensare dei sistemi informatici, e sempre più spesso il ruolo del copywriter è di scrivere testi che piacciano ad entrambi.

Non parlo solo di SEO copywriting, ovvero di testi scritti per il posizionamento sui motori di ricerca, che richiedono ben noti compromessi per integrare nel testo le informazioni necessarie ai bot per comprenderlo.

Ma anche di social copywriting, ad esempio, o di testi per newsletter o landing page.

Tutti queste tipologie di testo devono scendere a compromessi e integrarsi in qualche modo con il mezzo che li ospita, così da sfruttare a proprio vantaggio le logiche degli algoritmi, dei filtri anti-spam, del modo in cui le persone leggono su un computer o uno smartphone, etc

Per riuscirci, ci sono diverse tecniche: alcune sono genericamente applicabili al digital copywriting, altre sono specifiche a seconda dei diversi usi a cui sono finalizzate.

Vediamole insieme.

6 tecniche di copywriting valide per (quasi) ogni testo online

regole copywriting

Valgono nella scrittura di testi di qualunqure forma, dimensione e argomento, perché partono da un presupposto: il copywriting persuasivo si sposa con quello emotivo, sfociando nelle seguenti tecniche di scrittura efficace e di valore.

Ecco alcune delle regole più interessanti del copywriting, tanto per i testi pubblicitari quanto per qualsiasi altro:

  1. Sensibilità
  2. Semplicità
  3. Chiarezza
  4. Vicinanza
  5. Stimolo
  6. Soddisfazione

1. Sensibilità

Il copywriter deve comprendere nel profondo la persona per cui sta scrivendo. 

Deve conoscere i suoi bisogni e i suoi pensieri, perché attraverso le parole deve fornirgli la soluzione ai suoi problemi, facendogli capire di aver creato questa connessione.

Ma come si fa a essere empatici con chi non si conosce? Semplice, studiando e progettando.

Quora e Reddit sono ottimi siti web per la ricerca del tuo cliente ideale e per saperne di più sulla lingua che usa.

Ma anche tutti i SEO tools che vengono utilizzati per l’ottimizzazione per i motori di ricerca possono offrire grandi spunti su quali domande esistenziali lo arrovellano, tanto da spingerlo a chiedere informazioni a Google.

2. Semplicità

Il copywriting si basa sulla connessione con i potenziali clienti attraverso un linguaggio semplice, ma non semplicistico (lontano quindi dalla complessità dei documenti accademici).

Vanno bene paragrafi di una sola frase o di poche parole, spiegati in modo chiaro e approfondito, simili alle conversazioni vocali.

D’altra parte spesso questa regola si basa sulla sintassi inglese che è per natura più semplice di quella italiana, e cercare di scrivere nello stesso modo nella nostra lingua risulterebbe in un tono un po’ infantile.

Bisogna adeguarsi al livello del lettore ideale, in base a quanto visto sopra, senza perdere di qualità, di sostanza o di significato.

3. Chiarezza

Un buon testo è chiaro e conciso. Non distrae o confonde il lettore, ma lo guida attraverso la lettura un passo alla volta.

Fare copywriting non è questione di sembrare intelligente, o di creatività. Si tratta di offrire la soluzione a un dubbio o un problema. Se per riuscirci devi utilizzare il gergo di settore fallo, ma in generale cerca di allinearti al linguaggio che usano i tuoi lettori ideali quando parlano tra di loro.

Attenzione anche all’estetica: copy e design vanno a braccetto e sono due facce della stessa medaglia. Il testo più bello del mondo non potrà probabilmente essere efficace se presentato come muro di testo senza immagini, capoversi e sottotitoli, oppure su una landing page che sembra uscita dagli anni ’90.

Quotes copywriting

4. Vicinanza

Il web writing permette di parlare con un numero potenzialmente infinito di lettori, ma quando si scrive bisognerebbe farlo come fosse per una sola persona.

Io e te.
Una conversazione.

A parole come “noi” o “nostro”, preferisci il “tu” e rivolgiti direttamente al tuo interlocutore come fosse dall’altra parte del tavolo. Più è personale, meglio è.

Invece di parlare di te e della tua azienda (da quanti anni lavori, quante persone hai aiutato, cosa sai fare…), prova a chiederti di cosa ha bisogno chi ti leggerà, cosa prova.

Il lettore leggendo il tuo testo si chiederà sempre “cosa ci guadagno io?”.

Se non rispondi adeguatamente a questa domanda, non arriverà alla fine.

5. Stimolo

Se riuscirai a fare quanto sopra, riuscirai anche a catturare l’attenzione in modo efficiente. E alla fine, questo è il senso di un buon copywriting.

A questo punto, tutto il lavoro consiste nello stimolare il lettore ad andare avanti. Come vedremo tra poco, le singole tecniche cambiano a seconda che si tratti di testi SEO, per i social, per l’eCommerce, etc, ma queste linee guida accompagnano tutto.

Un titolo forte, frasi di apertura potenti e interessanti, loop aperti con continui rimandi a ciò che c’è dopo (come ho fatto nella frase precedente), sono tutti modi efficaci per suscitare la curiosità del lettore.

Dovremo “spingerlo” verso il basso, verso il resto del testo, verso un’azione, utilizzando variamente scelte come:

  • senso di urgenza o di scarsità
  • testimonial e portavoce
  • call to action efficaci, etc

6. Soddisfazione

Ci tengo ad aggiungere un elemento, che spesso viene purtroppo sottovalutato ma è invece il più importante: la cosa fondamentale, alla fine, è la soddisfazione del lettore e potenziale cliente.

Un prodotto di qualità è la base di partenza imprescindibile, altrimenti ci si ritroverà in breve tempo inondati da critiche e recensioni negative, e a quel punto nessuna tecnica di marketing potrà salvarci.

Lo stesso vale per i testi: il copywriting dovrebbe avere come propria stella polare la soddisfazione del lettore alla fine della lettura.

Per cui, se utilizzo la tecnica degli open loops e prometto di parlare di un certo argomento, oppure se utilizzo un titolo ad effetto con una promessa forte, dovrò poi fornire quanto annunciato.

È una forma di codice morale a cui ogni copywriter dovrebbe attenersi.

Proprio per coerenza con quanto sopra, arriviamo a parlare di qualche caratteristica di alcuni diversi tipi di web copywriting che oggi sono particolarmente importanti per gli imprenditori digitali.

Social media copywriting

soddisfazione lettura

I social media sono un mondo a sé: molto incentrati sulla comunicazione visiva, danno però anche ampio spazio ai testi e alla capacità di chi li scrive di attirare l’attenzione dell’utente.

Pensa ai trend di Instagram, e all’importanza crescente delle caption.

O addirittura a YouTube, in cui i video fanno comunque affidamento su descrizioni scritte che hanno grandi elementi in comune con il SEO copywriting che vedremo a breve.

O al valore tutto pubblicitario dell'ads copywriting, che si avvicina enormemente alle necessità di sintesi e persuasione della definizione originaria.

Il punto quando si parla di copywriting per i social media, a prescindere dalla piattaforma, è ricordarsi che si scrive sia per il lettore che per la macchina.

  • Bisogna conoscere l’algoritmo che regola la visibilità dei contenuti, per sfruttarla a proprio vantaggio con contenuti adatti al social prescelto, che siano potenzialmente virali e di ampio interesse.
  • Ma bisogna anche strutturare il testo in modo tale che incuriosisca in una riga e spinga a cliccare su “mostra di più”, a condividere, a lasciare una reazione.
  • Inoltre bisogna conoscere le caratteristiche del social specifico e del pubblico che lo utilizza: TikTok ha utenti diversi da Facebook o LinkedIn, e quindi la modalità di scrittura si adatterà.

SEO copywriting

Qui più che mai vale il concetto: la SEO è l’arte di scrivere in modo tale che il lettore apprezzi e Google capisca.

E non è facile, perché il lettore e Google vogliono cose diverse (anche se quest’ultimo sta diventando sempre più “intelligente”).

Chi legge vuole testi che non siano solo informativi ma anche interessanti, appassionanti, se possibile addirittura divertenti. Google vuole invece che ripetiamo la parola chiave quanto più possibile e utilizziamo le regole del SEO copywriting in maniera completa.

Regole SEO copywriting

In medio stat virtus, come dicevano i latini, e il SEO copywriting è un compromesso tra questi due mondi.

Fondamentale la fase di ricerca, perché lo scopo della SEO è essere trovati in risposta alla verbalizzazione di un bisogno su Google, quindi tutti gli strumenti che abbiamo visto sopra per sviluppare la sensibilità nei confronti del lettore sono ben accetti.

L’obiettivo, alla fine, è quello di costruire una rete di testi informativi, persuasivi e interessanti che posizionino chi scrive quanto più possibile nelle prime posizioni della SERP.

scrittura per ecommerce

Copywriting per eCommerce

Infine, una menzione particolare va fatta al copywriting per la vendita online.

Questo è forse quello che più si avvicina all’origine del termine, come abbiamo visto: la scrittura per testi pubblicitari di prodotti o servizi.

Ogni eCommerce o dropshipping che si rispetti avrà bisogno di testi convincenti, originali, interessanti per i propri prodotti, ma sempre considerando le regole universali viste sopra.

Bisognerà informare il potenziale cliente sulle caratteristiche tecniche del prodotto, ma per conquistarlo servirà altro.

Copywriting di prodotto

È il modo in cui esso risolve un suo problema o risponde a un bisogno.

E anche qui, le tecniche di copywriting per eCommerce hanno una forte componente SEO, perché lo scopo è fare in modo che i prodotti vengano trovati online dai potenziali acquirenti.

Come diventare un copywriter: si nasce o si diventa?

Ma alla fine di tutto questo, la grande domanda è: come diventare copywriter provetti?

Se come abbiamo detto a inizio articolo, il copywriting è una delle arti principali che ogni imprenditore dovrebbe conoscere, perché la sua utilità trascende il lavoro di copywriter e investe qualsiasi comunicazione scritta, cosa dobbiamo fare per iniziare questa magica trasformazione?

La buona notizia è che nel copywriting, il desiderio di imparare è molto più importante di una laurea professionale in scrittura o giornalismo.

Chiunque può imparare i fondamenti del copywriting e diventare uno scrittore persuasivo, sensibile, attento, come abbiamo visto sopra.

È fondamentale formarsi, anche in autonomia o con un corso di copywriting. 

Ma la cosa più importante per scrivere bene è leggere. Leggere tanto, tantissimo, e non solo libri sul copywriting.

Che comunque sono tanti e interessanti, per cui te ne voglio consigliare qualcuno.

Libri sul copywriting

Ci sono migliaia di libri sul copywriting disponibili, e anzi forse il difficile è proprio capire quale scegliere.

  • How To Write Copy That Sells di Ray Edwards è considerato da molti una sorta di bibbia, soprattutto per la parte delle tecniche di copywriting;
  • Le Armi Della Persuasione di Robert Cialdini è un altro testi che molti considerano essenziale per comprendere e sfruttare il copywriting persuasivo;
  • Copywriting Strategico: La Guida Pratica più Completa per Scrivere sul Web e Agire come un Copywriter Professionista di Francesco Papa, molto completo nel descrivere e analizzare le varie differenze nel web copywriting;
  • The Copywriter’s Handbook: A Step-By-Step Guide di Robert W. Bly, molto specifico nell'affrontare la preparazione alla scrittura;
  • Minuti scritti. 12 esercizi di pensiero e scrittura di Annamaria Testa, infine un testo ricco di esercizi per stimolare competenza e creatività.

Certo è che serve una certa sensibilità per riuscire a farlo ad un livello davvero professionale: un amore per la scrittura e la lettura è la base di partenza su cui coltivare una serie di tecniche e modalità.

Cosa ne pensi? Utilizzi già il copywriting per scrivere i tuoi testi?
Facci sapere la tua opinione nei commenti.

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