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Cos’è il design thinking e perché può aiutare il tuo business

Articolo di Ludovica Marino

Hai mai sentito parlare di design thinking? Ti sei mai trovato a dover risolvere un problema riguardante il tuo business? 

Se hai risposto di sì ad almeno una di queste domande, questo articolo rivoluzionerà il tuo modo di fare business. 

Gestire un business non è una passeggiata. Su questo siamo tutti d’accordo. Oltre a tutti i problemi e gli inconvenienti che possono derivare dalle operazioni “normali”, gli imprenditori come te devono tener conto anche dell’evoluzione dell’industria.

Il mondo intero è in continuo cambiamento, in continua evoluzione, e la velocità del cambiamento è oggi più rapida che mai. 

Una delle conseguenze di tutti questi cambiamenti, ma soprattutto di quelli tecnologici, è che le persone, le comunità e le organizzazioni sono interconnesse come mai prima d’ora. Grazie all’avvento di Internet siamo sempre più vicini, e le distanze diventano quasi impercettibili. Di conseguenza, parliamo di più, ci confrontiamo di più, e ci aspettiamo di più.

Quindi non devi non solo saper gestire il tuo business nel migliore dei modi, devi anche essere in grado di restare al passo con la crescente domanda dei tuoi clienti. 

Come fare? Dovresti trovare un nuovo modo di approcciare il mercato, un modo che sia smart, umano, culturale, sociale e flessibile, che ti permetta di innovare ogni area di tua competenza. 

Sembra impossibile? La soluzione che cerchi potrebbe essere proprio il design thinking

uomo che scrive su post-it - design thinking

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Design thinking: cos’è

Nella sua definizione più semplicistica, il design thinking è quel processo che trasforma gli imprenditori in designer e i designer in imprenditori, utilizzando post-it colorati, bullet journal, mappe mentali e qualunque altra rappresentazione che semplifichi sistemi ed esperienze complesse. 

Quindi, cos’è il design thinking? Potremmo definirlo come un modo per risolvere problemi complessi in modo creativo. Si tratta di un metodo per trovare il giusto equilibrio tra business e design, tra intuizione e logica, tra gioco e formalità.

Quando parliamo di design thinking stiamo parlando di innovazione strategica, di flessibilità cognitiva, della capacità di adattare il processo aziendale a qualunque sfida. 

Il design thinking ribalta il classico triangolo tipico delle business school, e mette al centro le persone

triangolo del business del design thinking

Ma serve davvero? 

Il design è in qualche modo sempre stato collegato a un futuro migliore, o meglio migliorato. Perché non applicare lo stesso concetto anche al business? 

Il design thinking è un approccio naturale che permette di migliorare ed esaltare le tecniche, i comportamenti e le abilità già esistenti. Non si tratta dell’opposto del pensiero analitico, non mira a screditare l’analisi dei dati.

Il design thinking è un nuovo, diverso, alternativo metodo di analisi, che si concentra sulle forme, sui comportamenti e sulle interazioni umane prima di tutto il resto. 

Ecco alcuni dei fattori che il design thinking analizza: 

  • Come un prodotto o servizio vive all’interno di un ecosistema.
  • Come interagiscono le persone con quel prodotto o servizio.
  • Che relazioni esistono tra i diversi elementi dell’ecosistema.
  • Quali altri ecosistemi esistono.
  • Come si possono ottenere nuovi dati, analizzando in modo diverso gli eventi all’interno degli ecosistemi. 
  • Quali sono i modelli di comportamento.

Se ti stai chiedendo se serve davvero, pensa alla tua esperienza di imprenditore. Quante volte ti è capitato di trovarti bloccato davanti a un problema? Quante volte non hai avuto la più pallida idea di come risolvere una situazione?

Ora chiediti quanto tempo e risorse hai sprecato nel cercare di venirne fuori. Ricordi quella sensazione? Il design thinking serve proprio a evitare di ritrovarti senza alternative o, peggio ancora, a evitare di fare scelte sbagliate. 

Ribaltando la classica visione del business, e di conseguenza dei relativi problemi, il design thinking ti permette di trovare idee innovative - o alla meno peggio soluzioni efficaci - per risolvere quei problemi.

Le cinque fasi del design thinking

Il design thinking è quindi un processo di progettazione - tanto che si parla di design thinking process - , che è possibile ricondurre a cinque fasi fondamentali: 

5 fasi del design thinking

1. Empatizzare

Nella prima fase di questo approccio dovresti cercare di ottenere una comprensione empatica del problema che stai cercando di risolvere. 

In pratica, la prima cosa che devi fare è metterti nei panni dei tuoi utenti. L’empatia è un’abilità umanocentrica fondamentale nel processo del design thinking, perché ti permette di mettere da parte le tue idee e il tuo modo di leggere la realtà e di concentrarti sull’esperienza dei tuoi clienti. 

Non solo, ti permette di concentrarti sui loro bisogni, mettendo le tue persone al primo posto. 

2. Definire

Quali sono i bisogni e i problemi che hai individuato nella prima fase? Dopo aver empatizzato con i tuoi clienti, è il momento di analizzare tutte le informazioni raccolte. 

Analizzare le tue osservazioni ti permetterà di individuare i problemi principali. Una buona idea può essere quella di utilizzare le buyer personas per assicurarti di mantenere un approccio umanocentrico prima di procedere con la fase successiva. 

3. Ideare 

Ora sei pronto per spremerti le meningi e dare spazio alla tua creatività. Le due fasi precedenti ti hanno permesso di acquisire una solida base, e ora puoi iniziare a pensare fuori dagli schemi. 

Cerca modi alternativi ed efficaci per analizzare i problemi e trova soluzioni innovative per risolverli. 

4. Prototipare

Inizia a creare delle soluzioni. Se fino ad ora ti sei limitato a pensare, ora è il momento di passare all’azione. 

L’obiettivo di questa fase è identificare le soluzioni migliori per ogni problema. Un ottimo modo per farlo è partire da versioni ridotte e semplificate del tuo prodotto o servizio, e partire da queste versioni per analizzare le idee che hai generato. 

5. Testare

L’ultima fase è quella cruciale. Devi testare le soluzioni che hai provato, per verificare che siano effettivamente in grado di risolvere il problema nel modo migliore. 

Attenzione: questa non deve necessariamente essere la fase conclusiva del processo del design thinking. Ricorda che il design thinking è un metodo iterativo, il che vuol dire che una delle soluzioni trovate potrebbe portarti a ridefinire uno o più problemi, o ad analizzarli da un nuovo punto di vista. Ricorda che la creatività non ha confini. 

Infine, non vedere queste fasi come un processo consequenziale. Nonostante possano essere estremamente efficaci se seguite dalla prima all’ultima, non è detto che questo sia il modo migliore per il tuo business.

Cerca di fare tuo il design thinking, e applicalo come meglio credi alla gestione del tuo business. 

le fasi del design thinking

Come migliorare il tuo business con il design thinking 

Se eseguito in modo corretto, il design thinking è un’integrazione che creerà un equilibrio altamente produttivo tra un approccio di gestione aziendale più tradizionale e un approccio di design.

L’obiettivo non è quindi quello di screditare il metodo tradizionale, ma di lasciare che i due approcci si migliorino e si complementino l’un l’altro. 

D’altronde, in qualunque azienda, adottare più approcci multidisciplinari permette di colmare lacune e di gestire il business in modo più completo ed efficiente. 

Ecco perché ogni buon leader dovrebbe essere un design thinker e un innovation designer, e perché non si può parlare di imprenditoria nel 2021 senza includere l’approccio del design thinking. 

Risolvere i problemi aziendali con il design thinking

Perché i leader del futuro devono essere dei design thinker? 

Perché i complessi problemi aziendali che continuano a nascere devono essere risolti da leader in grado di gestire il cambiamento, di reinventare i classici modelli aziendali più rapidamente rispetto ai competitor, e di gestire il cambiamento senza perdere di vista la crescita. 

L’adattabilità di un business a questi requisiti dipende dal modo in cui vengono gestite le sfide e i problemi. 

Il design thinking è un processo che ti permetterà di affrontare i problemi con empatia e creatività, e ti permetterà di prevedere il futuro mettendo sempre i tuoi clienti al centro dell’attenzione. 

Vediamo quindi degli esempi di design thinking applicato a delle specifiche sfide aziendali.

risoluzione dei problemi con il design thinking

Crescita

La crescita è l’essenza dell’imprenditoria, aziendale e personale. Ogni crescita ha bisogno di una strategia, e ogni strategia ha bisogno di una storia. 

Ecco perché l’approccio del design thinking alla crescita aziendale è quello dello storytelling

citazione crescita

Perché proprio lo storytelling? Perché le persone che praticano il design thinking in modo efficace sono curiose, hanno una fervida immaginazione, sono persone che amano le storie e che amano raccontare storie. 

Cosa vuol dire tutto questo in un contesto aziendale? Si tratta di applicare il design thinking per inquadrare il passato, presente e futuro dell’organizzazione, per evidenziare i problemi, i bisogni i desideri del business utilizzando una narrativa che permetta alle persone di comprendere e di entrare in contatto con l’azienda. 

Quindi, come raccontare una storia che ispiri tutti, dal consiglio di amministrazione all’ultimo arrivato? 

  1. Rendila collaborativa, includi tutti, dagli azionisti ai dipendenti. 
  2. Rendila coinvolgente (dimentica PowerPoint e pensa piuttosto ai video).
  3. Rendila strutturata in modo logico, in modo che tutti possano seguirla facilmente.
  4. Rendila accattivante, pensa a come gli storyteller come Steve Jobs catturano l’attenzione.
  5. Rendila tangibile, alle persone piacciono le cose che possono toccare con mano.
  6. Rendila divertente, permetti al tuo pubblico di lasciarsi coinvolgere. 
  7. Rendila reale - ma non troppo. Includi un futuro ideale ma plausibile. 

Prevedibilità

Fare business vuol dire trovare l’equilibrio tra la possibilità di modificare e influenzare l’ambiente esterno e la capacità di prevedere il futuro di quell’ambiente, in base alla complessità e alla velocità con cui si modifica. 

citazione peter f. drucker

Il design thinking ovvia a questo problema con la previsione strategica

Secondo l’approccio del design thinking, infatti, il futuro emergerà da un flusso costante di decisioni, strategie e impegni che vengono presi nel presente, con la più grande quantità possibile di saggezza e di comprensione dei rischi. 

Perché i business hanno bisogno della previsione strategica?

  1. Per prevedere e pianificare per eventuali sorprese. 
  2. Per stabilire e mantenere vantaggio competitivo. 
  3. Per influenzare e supportare l’innovazione.
  4. Per sviluppare la propria abilità di identificare le opportunità e trasformarle in successo.

Cambiamento

Come abbiamo detto all’inizio dell’articolo, tutto il mondo è in continuo cambiamento ed evoluzione e le aziende non sono da meno. 

citazione cambiamento

Il cambiamento è alla vera base della leadership, e i leader devono essere in grado di comprendere il cambiamento in ogni suo aspetto per poter agire nel migliore dei modi. 

L’approccio del design thinking al cambiamento è quello della percezione, o produzione di senso

Il design thinking implementa una vasta gamma di “sensi” per identificare, raccogliere e interpretare le situazioni in perenne mutamento. 

Quindi, come può un business “riprogrammarsi” per incorporare la capacità di produrre senso?

  1. Migliorare i sensi per aumentare l’agilità.
  2. Raccogliere dati reali.
  3. Creare capacità percettive. 
  4. Coltivare rapporti con professionisti e reti sociali esterne.
  5. Sfruttare i social media. 

Si tratta in pratica di definire il modo migliore in cui il tuo business può identificare, organizzare e assegnare diverse priorità a tutte le informazioni disponibili. 

Rilevanza

Tutti i brand devono essere in grado di essere considerati rilevanti all’interno del proprio settore. 

Grazie all’innovazione, i business possono superare i loro competitor e renderli virtualmente irrilevanti agli occhi dei consumatori. Non si tratta di preferire un brand a un altro, si tratta di creare una netta divisione tra i brand. 

L’approccio del design thinking alla sfida della rilevanza è quello della ridefinizione dei valori

citazione valore

Il design thinking affronta la rilevanza promuovendo armonia tra le aspirazioni, le credenze, i bisogni e i desideri che formano il modo in cui le persone vedono e definiscono i valori. Come? Ascoltando, osservando e interagendo con i consumatori, cercando di stimolare le giuste conversazioni che aiutano il business a ridefinire i propri valori restando rilevanti nonostante il cambiamento. 

Come capire il modo in cui i consumatori percepiscono i valori del tuo business? 

  1. Identifica i motivi (sociali, culturali e storici) che hanno portato valore al tuo business.
  2. Determina come vieni valutato dai tuoi clienti rispetto ai tuoi competitor sulla base di quei motivi..
  3. Definisci ognuno di questi motivi nel contesto dei tuoi clienti. 
  4. Identifica il cambiamento di questi fattori. 
  5. Trova opportunità per ridefinire in anticipo i valori in questione. 
  6. Invita i tuoi clienti a un dialogo aperto in cui parlare di questi valori e di come li percepiscono. 
  7. Analizza i risultati della tua indagine e scopri come superare i tuoi competitor grazie alla ridefinizione dei valori. 

Pensa a brand come Amazon, Ikea, Netflix, e come sfruttano i valori dei loro clienti per conquistare il mercato. 

Competizione

Non importa in quale mercato operi il tuo business, sono sicura che la concorrenza sia presente - e spietata. 

Una delle sfide principali di ogni azienda è proprio quella di riuscire a sbaragliare la concorrenza. Aziende di tutti i tipi lavorano costantemente per differenziarsi dai loro competitor, cercando di modificare e di migliorare la loro offerta. Ma la competizione non è un dato esclusivamente oggettivo. 

L’approccio del design thinking in questo caso si concretizza in quello che viene definito experience design

In pratica, si tratta di un approccio multidisciplinare che mira all’intera esperienza dell’utente, non solo al prodotto in sé. L’obiettivo è quindi quello di “incantare” il tuo cliente con l’intera esperienza, per arrivare a una fidelizzazione tale che questo continui a fare i suoi acquisti sul tuo negozio. 

citazione experience design

Come implementare queste tecniche di design thinking? 

  1. Individua lo scopo dell’esperienza.
  2. Comprendi l’intensità dell’esperienza.
  3. Identifica i trigger emotivi.
  4. Intensifica l’interazione del cliente. 

Standardizzazione

La standardizzazione è un modo che le aziende utilizzano per assicurarsi di essere efficienti da un punto di vista operativo ed economico. Purtroppo, però, standardizzare i processi aziendali porta spesso a una perdita di personalizzazione. 

La domanda cruciale è quindi: come assicurarsi che il tuo business resti efficiente e lean, senza perdere quelle qualità umane indispensabili per la tua brand identity? 

L’approccio che utilizza il design thinking per questo inconveniente è quello dell’umanizzazione

citazione umanizzazione

Il processo della standardizzazione non è necessariamente implementato di proposito. Può accadere in modo naturale, nel momento in cui un brand cerca di migliorare aspetti considerati più “importanti”, come la produttività e l’efficienza. 

Purtroppo, i clienti non ragionano in questo modo. Pensa a brand conosciuti. Il consumatore che acquista una lattina di Coca Cola non è interessato ai processi che hanno portato alla realizzazione di quella lattina nel modo più efficiente possibile, è concentrato solo sulle sensazioni che prova nel momento in cui assapora il primo sorso. 

Come implementare l’umanizzazione nel tuo business? 

  • Con la cultura, comunicando i tuoi valori aziendali. 
  • Con il linguaggio, utilizzando il tone of voice più adatto ai tuoi clienti.
  • Con lo storytelling, parlando delle persone che si celano dietro al tuo brand.

Cultura creativa

Cosa vuol dire avere una cultura creativa? Tutte le aziende, piccole o grandi che siano, cercano di innovare e di “essere creative”. 

Ma avere una cultura creativa non vuol dire installare una piscina di palline nel tuo ufficio, né organizzare tornei infiniti di ping-pong tra i dipendenti. E con questo non voglio certo dire che tu non possa farlo comunque.

Avere una cultura creativa vuol dire cercare di spingere e di stimolare la creatività di tutti i dipendenti, in tutte le aree possibili e immaginabili.

L’approccio del design thinking a questo obiettivo è quello della prototipazione

citazione gandhi

Il concetto è abbastanza semplice: è più semplice per le persone capire quello che vogliono utilizzando dei prototipi, rispetto a cercare di articolare i loro bisogni in file Excel. 

Quali sono i vantaggi della prototipazione nel design thinking? 

  1. Aumenta la partecipazione del team.
  2. Permette di vedere tutte le possibilità per ogni ostacolo. 
  3. Migliora la qualità e la profondità dei dati. 
  4. Promuove la collaborazione.
  5. Migliora la visibilità e la prevedibilità.

Strategia e organizzazione 

Non è detto che un business debba effettuare dei cambiamenti radicali alla sua organizzazione aziendale. Quando però è visibile che sia necessario...beh, diciamo solo che è davvero visibile. 

In questi casi, è necessario prendere delle decisioni strategiche per prevedere il futuro dell’azienda, e per trovare un futuro in cui l’azienda possa avere un ruolo principale. 

L’approccio del design thinking in questo caso è quello del design del modello aziendale.

Ma come disegnare un modello aziendale seguendo l’approccio del design thinking? 

Puoi iniziare rispondendo a queste domande: 

  • Quali sono i comportamenti emergenti che possono influenzare il sistema delle attività che generano valore? 
  • Quali sono i bisogni non soddisfatti dei miei clienti? 
  • Che relazione c’è tra i bisogni non soddisfatti e i comportamenti emergenti? 
  • Quali sono le priorità dei miei clienti?
  • Le priorità dei miei clienti rispecchiano quello che penso?
  • Da cosa è causata la differenza?
  • Come viene creato e distribuito, nello stato attuale, il valore? 
  • Il mio modello di business si basa su un unico flusso di cassa o su diversi flussi?
  • Quali sono i potenziali cambiamenti nel sistema di valori dei clienti?
  • Che vantaggi avrebbe il mio business da questi cambiamenti, nel breve e nel lungo periodo? 

citazione handy

Le 10 regole del design thinking per rivoluzionare la gestione del tuo business

Il design thinking aiuta i business a strutturare le interazioni all’interno dell’azienda per aumentare l’inclusività, stimolare la creatività, promuovere l’empatia, e fare in modo che tutte le parti abbiano ben chiari gli obiettivi e i risultati da raggiungere. 

Nonostante il design thinking non sia una regola ferrea e possa (anzi, debba) essere adattato e integrato nelle pratiche aziendali di ogni business, è necessario seguire queste regole principali per poter dire di seguire davvero il metodo del design thinking.

10 regole del design thinking

1. Orientati all’azione

Il design thinking è orientato al problem solving, e la parte principale di questo metodo consiste nel fare

Quindi rimboccati le maniche e preparati a sperimentare. 

2. Sii a tuo agio con il cambiamento

Il design thinking è provocatorio perché promuove nuovi modi di osservare i problemi. Ecco perché devi uscire dagli schemi convenzionali e assicurarti di essere a tuo agio con i cambiamenti. 

Mira a un approccio libero dagli stereotipi e da limiti obsoleti. 

3. Concentrati sull’utente

Il design thinking si concentra sull’utente, sui suoi bisogni espliciti e sconosciuti. 

Ecco perchè devi implementare diverse tecniche di ricerca per conoscere i tuoi clienti e imparare i loro bisogni, le loro attività e i loro obiettivi. 

4. Prevedi il futuro

Senza uno sguardo al futuro, qualunque processo strategico sarà sempre un buco nell’acqua. 

Prevedere il futuro ti permetterà di scoprire nuove strade, nuovi punti di vista, e ti permetterà di non essere mai impreparato. 

5. Mira a un processo costruttivo

Il design thinking è un processo continuo. Richiede definizione, ridefinizione, visualizzazione. 

È una continua esperienza, e ogni sforzo non è mai fine a sé stesso. 

6. Sii empatico

L’utente è al centro di tutto. Ecco perché il design thinking ti spinge a utilizzare tutti gli strumenti a tua disposizione per comunicare con le persone, comprendere i loro comportamenti, valori, motivazioni, e soprattutto i loro bisogni. 

7. Riduci i rischi

Vero, dagli errori - grandi o piccoli che siano - c’è sempre da imparare. 

Ciononostante, il design thinking ti aiuta a ridurre notevolmente i rischi, aiutandoti a considerare ogni fattore all’interno dell’ecosistema del tuo business. 

8. Crea del significato

Creare del significato è la parte più difficile di tutto il processo di design. 

Sfrutta tutti gli strumenti in tuo possesso, mappe, modelli, schizzi e storie per riuscire a catturare e ad esprimere nel migliore dei modi le informazioni che ti serviranno per creare significato. 

Ricorda che arrivare a creare del vero significato richiede del tempo, quindi non demoralizzarti se non dovessi riuscire al primo tentativo. 

9. Porta la creatività aziendale al livello successivo

Il design thinking ispira riflessioni, promuove le domande, celebra la creatività. 

Un business che segue il modello del design thinking è un business creativo, che offre un rapporto emotivo tangibile tra le persone che formano l’azienda. 

10. Implementa una nuova strategia competitiva 

Il design thinking può essere applicato di pari passo alla teoria della strategia competitiva di Michael Porter.

Grazie al design thinking, le aziende possono creare nuovi prodotti, esperienze e modelli di business. Sfrutta il design thinking per trasformare la tua azienda in un prodotto davvero desiderabile dagli utenti. 

team che collabora - design thinking

Design thinking: conclusione

Arrivato a questo punto, dovresti avere ben chiaro quali sono tutti i vantaggi che otterrai se deciderai di implementare il metodo del design thinking nella tua struttura aziendale. 

Non è certo una formula magica - d’altronde non c’è magia che tenga, quando si parla di business - ma è un approccio strategico che ti potrà essere di immenso aiuto nella risoluzione di problemi e nel migliorare diversi aspetti della tua azienda.

Se hai implementato una o più di questi approcci e ti va di raccontarlo, non essere timido e usa la sezione dei commenti qui sotto! Potresti aiutare altri imprenditori grazie alla tua esperienza! 

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