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KPI: cosa sono e come strutturarli per avere successo

Articolo di Ilaria Cazziol

KPI, cosa sono? L’acronimo KPI sta per Key Performance Indicators e sono gli indicatori chiave di performance di un’azienda. 

Permettono di misurare l’andamento dell’attività e di valutare matematicamente i progressi e il raggiungimento degli obiettivi.

Perché dovrebbero interessarti? Be’ se hai a cuore il tuo business e la sua crescita, non possono non farlo, e dovresti continuare a leggere questa guida. Ti spiegherò l’importanza di questi valori, come calcolarli e perché non puoi farne a meno se vuoi veder crescere la tua azienda.

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Key Performance IndicatorsKPI: definizione

Una delle definizioni che vengono date di questo valore è: indice dell’andamento di un processo aziendale.

Altra definizione che puoi incontrare è: valore utilizzato per definire l’avanzamento di un settore, di un reparto, o dell’intera azienda, verso gli obiettivi prefissati.

Ma cosa significa veramente? E come si calcola questo valore?

Prima di imparare come fare l’analisi dei Key Performance Indicators per il tuo ecommerce e di calcolare questo valore, vediamo innanzitutto di capirne il significato.

KPI, significato profondo

I KPI sono quindi degli indicatori di efficienza che ci forniscono dati misurabili dell’avanzamento della nostra azienda. 

Avere un dato calcolabile e misurabile è fondamentale per un business. Ricorda che ciò che non può essere misurato non può essere migliorato (Lord William Thomson Kelvin).

Ecco perché per scalare un business è importante avere ben chiari questi valori che determinano l’andamento dell’azienda e consentono di raddrizzare il tiro qualora fosse necessario. 

Mi rendo conto che forse questo per te potrebbe essere un discorso piuttosto vago, ma vedrai che nel corso dell’articolo riuscirai a capire cosa intendo.

Quando parlo di scalare un business intendo l’aumento del margine di profitto aziendale, nonostante i costi fissi e quelli variabili. 

L’utilizzo di indicatori di performance per riuscirci ha un duplice vantaggio.

I KPI, infatti, da un lato consentono di attuare un controllo della gestione aziendale. Dall’altro rappresentano uno strumento che permette di rilevare lo scostamento tra obiettivi preposti e risultati ottenuti. 

In un’ottica di crescita aziendale è un valore determinante. Una sorta di campanello d’allarme che segnala la necessità di mettere in atto una serie di azioni e comportamenti che ci consentono di raggiungere gli obiettivi e migliorare il nostro business.

Adesso che ti è più chiaro cosa significa KPI e perché è un valore così importante, vediamo come definire quelli più efficaci per il tuo ecommerce.

Prerequisiti per identificazione e monitoraggio KPI

identificazione kpi

Per identificare i KPI di un’azienda bisogna partire dagli obiettivi che l’azienda si è posta. Questi, infatti, sono alla base della definizione degli indicatori.

Senza obiettivi non è possibile definire Key Performance Indicators utili per la tua azienda e, d’altro canto, i KPI sono effettivamente utili quando sono funzionali al raggiungimento di un obiettivo.

Un altro elemento importante per la definizione dei KPI aziendali sono i fattori critici di successo, che ti serviranno per capire quali metriche abbia più senso prendere in considerazione nei tuoi indicatori di performance.

Ma andiamo per ordine e cerchiamo di capire insieme come individuare entrambi e come questi influiscono nella definizione dei KPI della tua azienda.

1. Definizione di obiettivi aziendali SMART

Gli obiettivi di un’azienda dovrebbero essere chiari e misurabili. Non ha senso, infatti, porsi obiettivi astratti come “aumentare le vendite” o “ridurre i resi”. È necessaria un’analisi puntuale delle criticità per elaborare obiettivi oggettivamente raggiungibili, certi e misurabili.

Elaborare obiettivi ben definiti per un’azienda è un aiuto prezioso per la loro realizzazione. Per farlo è necessario avvalersi del metodo SMART.

Questo metodo è stato elaborato inizialmente nel 1981 da George T. Doran (ex direttore della pianificazione aziendale per Washington Water Power Company) e successivamente perfezionato dal prof. Robert S. Ruben.

È un metodo relativamente recente secondo il quale più specifica e puntuale sarà la definizione dell’obiettivo, maggiori saranno le probabilità di raggiungerlo.

Secondo questo metodo un obiettivo deve essere:

Specific = specifico;

Measurable = misurabile;

Achievable = raggiungibile;

Realistic = realistico;

Time-Bound = avere un limite temporale.

Specific 

Aumentare le vendite. Se un imprenditore si pone un obiettivo di questo tipo, possiamo dire che sta piuttosto esprimendo un desiderio.

Se invece diciamo che vogliamo aumentare le vendite del prodotto X, in un arco temporale di tot mesi, che intendiamo farlo per quella specifica clientela e attraverso i social network, allora sì, possiamo dire che questo è un obiettivo specifico.

Ma come fare per definire in maniera specifica un obiettivo? Per non sbagliare ti basterà rifarti allo stile giornalistico anglosassone. 

Ma cosa c’entra?! Te lo spiego subito. 

Certamente ricorderai la regola delle 5 W che ti hanno insegnato a scuola, indispensabili per realizzare un testo completo ed efficace:

  • Who = chi. Devi chiederti chi sono le persone coinvolte nel raggiungimento del tuo obiettivo. 
  • What = cosa. Definisci nel dettaglio cosa vuoi ottenere.
  • Where = dove. Se possibile stabilisci il luogo per la definizione e la realizzazione del tuo obiettivo. O i luoghi che in qualche modo influiscono sullo stesso.
  • When = quando. In realtà questo è un passaggio che va fatto successivamente (vedi la lettera T dell’acronimo SMART) ma in ogni caso avere un’idea, seppur orientativa, del tempo necessario è sempre una buona cosa.
  • Why = perché. Quando si parla di obiettivi aziendali la motivazione è indispensabile. Trova la tua motivazione e, se hai dipendenti nel tuo ecommerce, trasmettila anche a loro. Solo in questo modo potranno entrare nell’ottica giusta e puntare davvero agli obiettivi.

Questa tecnica è stata adottata in inghilterra per realizzare testi giornalistici, ma in realtà ha origini ancora più antiche. Già i grandi filosofi ne facevano uso e oggi ha moltissime applicazioni, anche nella definizione degli obiettivi aziendali.

Measurable 

Per poter monitorare e analizzare l’obiettivo è necessario che questo sia misurabile. 

A che punto sei sulla strada verso l’obiettivo? Se non sai rispondere a questa domanda non sarai in grado di controllare il tuo percorso e correggerlo se sei fuori strada.

strada verso l'obiettivo

Se ad esempio il tuo obiettivo è aumentare le vendite di quel determinato prodotto, stabilire quanti prodotti vuoi vendere nell’arco temporale previsto, ti aiuterà a capire passo dopo passo dove ti trovi e se stai seguendo la rotta giusta.

Achievable

Stabilire obiettivi solo a lungo termine o troppo ambiziosi non è una buona strategia. L’obiettivo deve essere effettivamente raggiungibile, solo così potrai trovare in te la motivazione giusta e trasmetterla al tuo team.

Quindi mantieni alte le tue aspirazioni e fissa anche obiettivi ambiziosi e a lungo termine, ma non dimenticare di fissarne altri più piccoli e più facilmente raggiungibili. Una sorta di traguardi intermedi che ti permetteranno di non perdere il mindset e che ti guideranno verso l’obiettivo finale. 

Realistic 

Avere grandi aspirazioni è giusto e importante per la crescita dell’azienda, ma bisogna anche porsi obiettivi che siano realistici. 

Fissare obiettivi inarrivabili è controproducente: non puoi porti gli stessi obiettivi del brand Nike se hai appena aperto un business online di abbigliamento sportivo. 

Time - Bound

Datti un limite di tempo per raggiungere il tuo obiettivo, solo così potrai monitorare i tuoi progressi. Senza un limite temporale rischieresti di perderti e di perdere la motivazione. 

Puoi stabilire l’arco temporale per il raggiungimento degli obiettivi a breve termine, oppure le scadenze entro le quali produrre o vendere i tuoi prodotti, o ancora, stabilire l’inizio e la fine di una determinata attività. 

Se decidi di applicare degli sconti ai tuoi prodotti in un determinato periodo, ad esempio durante Black Friday, dovrai stabilire un inizio e una fine della promozione e il limite di tempo entro il quale far partire la campagna pubblicitaria.

Qualunque sia la tua strategia è importante che il time-bound faccia parte dei criteri che definiscono il tuo obiettivo.

Il metodo SMART, quindi, ti consente di convertire obiettivi vaghi, impossibili da monitorare, in obiettivi chiari, ben definiti, misurabili e quindi raggiungibili.

Obiettivi SMART

2. Fattori critici di successo

I fattori critici di successo (FCS) sono stati oggetto di studio di numerosi autori già all’inizio degli anni ‘60. La letteratura relativa a questi fattori è molto vasta ed esistono diverse definizioni.

Fu Ronald Daniel nel 1961 a darne una prima definizione nel suo articolo “Management information crisis”.

Successivamente il concetto fu ripreso più volte da diversi economisti e perfezionato da John Rockart. 

Rockart li definisce “il numero limitato di aree in cui i risultati, se sono soddisfacenti, garantiscono una performance competitiva di successo per l’azienda”.

In poche parole sono quelle aree dove i risultati devono essere soddisfacenti se si vuole che l’azienda cresca.

Altri autori li definiscono come delle “variabili” che, se gestite correttamente, possono decretare il successo di un business.

In Italia autori come Vicari e Valdani li definiscono come capacità aziendali che in un business determinano una leadership stabile. Ed è a queste capacità che le altre aziende si rifanno per combattere la concorrenza e raggiungere lo stesso livello.

Quale che sia la definizione cui ci si voglia rifare, è chiaro che gli FCS sono elementi di vitale importanza per la crescita di un’azienda.

Abbiamo definito gli obiettivi SMART e familiarizzato con concetti come i fattori critici di successo, ritorniamo quindi alla nostra identificazione dei KPI e al loro monitoraggio. 

Qual è il prossimo passo?

Obiettivi SMART + FCS = KPI SMART

donne definiscono obiettivi smart

Stabiliti gli obiettivi aziendali, e dopo aver risposto alla domanda “quali sono i fattori critici di successo?”, i KPI fondamentali per l’attività dovrebbero emergere in modo quasi automatico. Facciamo un esempio. 

Ipotizziamo che tu abbia un ecommerce di abbigliamento per praticare yoga (e a proposito di questo, qui trovi tutte le informazioni per aprirne uno con Shopify) e supponiamo che il tuo obiettivo sia aumentare la clientela attraverso i social. 

Diciamo che vuoi ottenere per la tua azienda 100 nuovi clienti nell’arco temporale di 2 mesi, utilizzando social network come Instagram e Facebook, pubblicando post, storie, trasmettendo dirette e attraverso Facebook ads.

Alla domanda “quali sono i FCS?” la risposta può essere “gli iscritti alla pagina Facebook e i followers di Instagram”.

Quindi la percentuale di incremento di followers Instagram e Facebook può essere un KPI interessante.

Utilizzando obiettivi SMART e FCS, di fatto, otterrai automaticamente dei Key Performance Indicators SMART e sarai in grado di monitorarli costantemente.

Mi rendo conto che può essere difficile, anche con questi elementi, definire i KPI della propria azienda. 

Qui di seguito, quindi, ti ho elencato esempi di KPI che più comunemente vengono individuati all’interno di un ecommerce e, più in generale, all’interno di un’azienda.

KPI esempi

kpi esempi

Gli indicatori KPI che andremo a vedere però sono da ritenersi esemplificativi. Ogni azienda, infatti, dovrà individuare i Key Performance Indicators strettamente connessi alla propria attività specifica. 

Ti farò un esempio per chiarire meglio ciò che intendo. I KPI ecommerce di un produttore e rivenditore online di ricambi per automobili possono essere molto simili a quelli che puoi individuare nel tuo ecommerce che si occupa dell’ormai noto abbigliamento per lo yoga.

Del resto, in qualità di ecommerce, avrete entrambi una clientela proveniente dai social, un numero di followers, una newsletters, un numero di reclami. 

Ciò che invece non avrete in comune sono i KPI relativi al tempo impiegato per la produzione dei ricambi, oppure il numero delle modifiche mensili per adeguare i prodotti alla stagione, al periodo o alla clientela.

Fatta questa premessa vediamo i più comuni esempi di KPI ecommerce che possono tornarti utili, per ciascun settore del tuo business.

KPI marketing esempi

In questo campo i Key Performance Indicators che contano sono quelli che riguardano gli obiettivi relativi alle strategie di comunicazione: 

  • numero delle campagne pubblicitarie; 
  • la percentuale delle spese sostenute per le campagne; 
  • il numero di mail di presentazione inviate.

kpi marketing

KPI digital marketing

Nel digital marketing invece parliamo di:

  • numero e qualità delle recensioni;
  • traffico mensile sul web;
  • numero di followers sui social network;
  • numero di iscritti alla newsletter;
  • posizionamento nei motori di ricerca.  

KPI SEO

E a proposito di posizionamento, come sicuramente saprai, l’ottimizzazione SEO è di vitale importanza per il posizionamento di un sito ecommerce

Dimentica la seconda pagina di Google, se vuoi che il tuo negozio online venda, il tuo obiettivo è essere tra i primi risultati, più in alto possibile nella SERP. Per ottenere questo dovrai tenere sotto controllo:

  • il traffico organico attraverso siti come Google Analytics;
  • il posizionamento della parola chiave (utilizzando SeoZoom o Semrush);
  • la bounce rate (la frequenza di rimbalzo) ovvero la percentuale di visitatori che escono dal sito senza aver compiuto alcuna azione;
  • la velocità di caricamento delle pagine. 

KPI di vendita

I KPI da considerare, in questo settore del tuo ecommerce, sono moltissimi e dipendono sempre dal modello di business che hai adottato. Ecco qualche esempio:

  • vendite medie annuali;
  • valore medio di vendita per linea;
  • costo/uomo per la chiusura delle vendite;
  • tempo e percentuale di chiusura vendite;
  • costo di acquisizione di un cliente;
  • percentuale di fidelizzazione dei clienti.

C’è chi in questa categoria fa rientrare anche altri KPI ecommerce relativi al comportamento del cliente come:

  • tasso e tempo medio di conversione da lead a cliente (funnel di vendita);
  • tasso di abbandono del carrello.

KPI ecommerce per magazzino e spedizione

A meno che tu non abbia un negozio in dropshipping, avrai anche bisogno di tenere traccia di alcuni KPI relativi alla gestione del magazzino e dell’inventario.

I principali possono essere:

  • con che frequenza le scorte vengono esaurite e spedite (turnover);
  • quanto tempo in media passa dall’acquisto al venduto;
  • quante volte manca un prodotto richiesto perché esaurito;
  • frequenza e numero di articoli restituiti dai clienti;
  • quanto tempo impiega in media la merce ad arrivare al cliente;
  • quanto spesso il vettore consegna correttamente i prodotti;
  • Perfect Order Rate: ordini che soddisfano tutti i requisiti dall’acquisto alla consegna.

Customer service KPI

customer service kpi

E a proposito dei KPI relativi ai clienti vediamo quali sono quelli collegati all’assistenza:

  • tempo medio di risoluzione delle richieste;
  • numero di contatti/chiamate al giorno;
  • numero dei reclami;
  • numero di segnalazioni risolte;
  • durata media delle conversazioni.

Come puoi vedere gli esempi di Key Performance Indicators per ciascun settore aziendale sono moltissimi. Potrei citartene ancora molti altri: 

Nel settore della produzione i KPI sono:

  • numero di pezzi realizzati per turno di lavoro;
  • tempo impiegato tra l’emissione dell’ordine e quella del prodotto;
  • percentuale di prodotti scartati.

Nel settore ricerca e sviluppo i KPI possono essere:

  • percentuale di progetti realizzati;
  • tempi di pianificazione;
  • scostamento progetto e prodotto realizzato.

Infine c’è il KPI più importante per un ecommerce, ovvero quello legato al ROI (return of investment). 

È sicuramente un valore più generico ma rappresenta l’indicatore più importante, che racchiude tutti gli altri. Potremmo definirlo come il tasso di conversione legato all’obiettivo del tuo ecommerce, ovvero produrre profitto.

Il tasso di conversione vero e proprio, inoltre, è un altro KPI importante ti permette di capire quanti degli utenti che visitano il tuo sito web successivamente poi acquistano.

La lista dei business KPI può essere lunghissima ma a questo punto ti sarà più chiaro cosa sono e, con gli esempi raccolti, sarai in grado di individuare, per ciascun settore della tua azienda, quelli più importanti per la realizzazione di tuoi obiettivi.

Quanti KPI dovrebbe avere un’azienda? 

Per rispondere a questa domanda voglio riportarti ciò che ha detto Stacey Barr: “la scelta delle metriche è unica per ogni azienda e per ogni strategia; è quindi impossibile specificare quanti KPI un business dovrebbe avere.

Tuttavia, la nostra esperienza suggerisce che un numero compreso tra 4 e 10 metriche chiave rappresenta probabilmente la soluzione ideale per la maggior parte delle aziende”.

I business KPI e condivisione con il team

condivisione kpi

Che i KPI siano esclusivo appannaggio dei manager, CEO e dirigenti, non è un’idea vincente.

Gli obiettivi aziendali e i relativi Key Performance Indicators devono essere invece condivisi. Soltanto così i dipendenti potranno capire che rotta vuole seguire l’azienda e remare nella stessa direzione.

La condivisione dei KPI può rappresentare un incentivo per il tuo team per fare sempre meglio, sentendosi parte di qualcosa che, con il proprio lavoro, contribuisce a far crescere.

Per questo motivo ti consiglio di considerare l’opportunità di condividere gli obiettivi aziendali e i KPI per ciascun settore con i tuoi collaboratori. 

Cosa sono i KPI nel retail

Finora abbiamo parlato di ecommerce, ma tutto ciò che abbiamo detto si può applicare, in gran parte, anche alla vendita offline, la classica vendita al dettaglio in negozi fisici, detta anche retail.

I KPI nel retail sono un dato poco amato dai commercianti perché rappresentano la percentuale di vendite rispetto alla quantità di persone che entrano in un negozio.

Il gap ingressi/venduto a volte può essere molto alto, non solo perché molte persone si limitano a “guardare” ma anche perché spesso entrano in gruppi pur essendo soltanto una la persona che deve acquistare.

In ogni caso, se decidi di individuare i KPI anche nel tuo negozio fisico, ricordati che dovrai adottare alcuni accorgimenti e adattare le metriche viste sopra a una situazione brick&mortar. Non tutto ciò che è applicabile alla vendita online si può riportare in quella offline.

clienti retail

Calcolo KPI Excel

Con Microsoft Excel è possibile realizzare una dashboard che ti consente di fare un’analisi dei KPI puntuale e di tenere tutti i progressi aziendali sotto controllo.

Ci sono molteplici modi con cui puoi creare questo genere di visualizzazione, ma il più interessante è l’uso di tabelle Pivot, ovvero uno strumento molto potente per visualizzare dati in modo aggregato e funzionale.

Le tabelle Pivot infatti permettono in pochi click di organizzare i dati provenienti da altre fonti, visualizzarli in modi diversi e in base alla correlazione con altri, nonché creare dei riepiloghi usando le varie funzioni di calcolo (Somma, Media, etc).

Per questo sono lo strumento ideale per visualizzare e confrontare KPI: se il lavoro è fatto bene, basterà andare a selezionare i dati corretti e con la tabella si potranno visualizzare nella forma più congeniale all’obiettivo analizzato.

Ti lascio qui un link su come creare una tabella Pivot per il calcolo dei KPI

Conclusioni

Eccoci, siamo giunti alla fine di questa guida. Abbiamo visto cosa significa KPI, abbiamo imparato come si individuano all’interno di un’azienda stabilendo obiettivi SMART e FCS e, infine, abbiamo visto una serie di esempi relativi ai diversi settori di un business.

Adesso hai tutti gli strumenti per poter approfondire questo discorso e applicare queste nozioni alla tua azienda. 

Non mi resta che dirti in bocca al lupo per il raggiungimento dei tuoi obiettivi e per la crescita del tuo ecommerce e se ti va di raccontarci com’è andata lascia pure un commento qui sotto!

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