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Il futuro dello shopping è phygital: ecco come funziona

Articolo di Ilaria Cazziol

Hai mai sentito parlare di phygital? No, non è un errore di battitura, né l'ennesimo nuovissimo fenomeno social. In realtà si tratta di qualcosa che probabilmente conosci molto bene, soprattutto da quando la pandemia ha stravolto le nostre abitudini di vita e di acquisto.

È un concetto di cui si parla ormai da diversi anni in realtà, ma solo nell'ultimo e con la spinta del Covid è diventato realmente chiaro quali fossero le sue potenzialità a tutti i livelli.

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Phygital: cosa significa mescolare digitale e fisico

Ma cosa significa "phygital"? Come è evidente, è la crasi di due termini inglesi: physical e digital. E il suo significato è proprio quello di rappresentare la fusione, la terra di incontro, tra questi due mondi: il fisico e il digitale.

Con l'utilizzo di questo termine ci si riferisce a una nuova modalità di intendere la customer experience, ovvero il viaggio complessivo dell'utente/cliente attraverso le interazioni con un brand, che diventa un percorso multicanale e multidimensionale.

Non più solo l'acquisto quindi, che sia in un negozio fisico, un ecommerce o uno store in dropshipping, ma un'esperienza complessa che prevede touchpoint in entrambi i mondi e molteplici passaggi dall'uno all'altro.

L'obiettivo ultimo, comunque, è quello di prendere il meglio da entrambe le situazioni per semplificare e rendere più interessante la complessiva esperienza di acquisto.

Il phygital nel concreto: dai kiosk agli smartphone

Detta così, sembra una cosa piuttosto complicata e poco concreta. Ma se ti dicessi che quasi sicuramente nell'ultimo mese o poco più hai interagito con almeno una manifestazione del phygital?

Anzi, da quando è scoppiata la pandemia di Coronavirus, probabilmente questo dato si è abbassato a una settimana.

Un esempio è quello dei kiosk interattivi, diffusi ormai da anni negli aeroporti, negli uffici della pubblica amministrazione, nelle banche e in alcuni negozi, e arrivati di recente davvero ovunque grazie alla loro capacità di ridurre la necessità di interazione umana.

In pochi clic si è in grado di smistare enormi quantità di persone, indirizzandole verso la fila corretta o l'ufficio giusto, riducendo i tempi e la necessità di contatti ravvicinati, potenzialmente pericolosi, con il personale.

Hai mai pensato a questo tipo di supporto digitale come a un esempio di applicazione phygital? No? 

Bene, allora significa che funziona!

Come dicevo, l'obiettivo di questo genere di supporto interattivo non è fare bella figura con uno sfoggio gratuito di tecnologia, ma piuttosto sfruttare il digitale per rendere più semplice, immediata ed efficiente l'esperienza fisica. Tanto che non dovrebbe nemmeno risultare strano farlo.

È quello che è successo con i kiosk, appunto. In poco tempo sono arrivati un po' ovunque, tanto che quando ne vediamo uno non abbiamo bisogno di pensare a cosa serva: istintivamente tocchiamo il touch screen e seguiamo le istruzioni.

Lo stesso sta accadendo con l'uso degli smartphone, che sempre più spesso funzionano come dei "telecomandi delle nostre vite".

Sostituiscono i menu cartacei nei ristoranti, ci permettono di approfondire le informazioni su qualcosa di fisico davanti a noi con un QR code, o addirittura permettono di integrare ciò che vedono i nostri occhi grazie alla realtà aumentata (AR).

Come la pandemia ha cambiato il nostro shopping

shopping online vs fisico stat

Sempre di più tutto questo sta arrivando anche nel nostro shopping quotidiano. E come accennato, il Coronavirus ha dato una bella spinta alla sua venuta.

Secondo il report Shopify sul futuro del commercio, infatti, l'84% dei consumatori ha fatto acquisti online con la pandemia, contro il 65% che ha fatto acquisti in negozio.  Il 38% attualmente opta per quest'ultima soluzione meno che all’inizio dell’anno. Addirittura, un 46% ha dichiarato di "sentirsi a disagio" a fare acquisti di persona ora.

Una prospettiva terrificante per i negozi fisici, che sono quindi destinati a sparire e ad essere divorati dagli store online?

In realtà no.

Sempre nello stesso report, infatti, emerge chiaramente che il trend per lo shopping del futuro è una mescolanza dei due aspetti, da cui i negozi fisici che sapranno adattarsi potranno guadagnare enormemente.

I nuovi negozi creati sulla piattaforma Shopify sono cresciuti del 71% nel 2° trimestre 2020 rispetto al 1° trimestre 2020, con un numero record di nuovi merchant nel 3° trimestre.

I nuovi commercianti online hanno dovuto puntare su tecnologia ed esperienze per soddisfare le esigenze dei clienti, venendogli incontro nei diversi punti di incontro digitali e fisici.

Adattandosi con nuove strategie e tecnologie alle mutate abitudini di acquisto dei consumatori, i dettaglianti Shopify hanno rimpiazzato con le vendite online il 94% delle vendite locali (POS) perse nelle prime sei settimane della pandemia.

vendite online pandemia stat

Le innovazioni di phygital marketing che hanno permesso questa rimonta sono state principalmente i pagamenti contactless (preferiti dal 62% dei consumatori), gli appuntamenti in negozio per fare shopping (richiesti da uno strabiliante 50%), e le opzioni alternative per ritiro/consegna come quella a domicilio, il take-away davanti al negozio o l'utilizzo di punti di ritiro.

Se pensi che tutto questo possa beneficiare solo i grandi dello shopping online come Amazon and co, ripensaci: il 65% dei consumatori infatti dichiara di voler sostenere i negozi indipendenti.

Se i clienti potranno trovare da questo tipo di negozianti i prodotti di cui necessitano a prezzi accessibili e/o con esperienze phygital interessanti, che semplifichino l'acquisto, allora saranno felici di acquistare. 

Phygital customer experience: il viaggio dell'utente tra digitale e fisico

Ma da dove partire per trasformare la propria customer experience e integrare fisico e digitale nel processo di acquisto?

Sicuramente dal customer journey.

Pensa alla tua esperienza come utente: quanto spesso ti capita di vedere un prodotto in un negozio fisico, e poi di andare a cercare ulteriori informazioni online, confrontare prezzi e funzionalità, e concludere l'acquisto online? O viceversa, quante volte hai cercato negli ecommerce prodotti che poi sei andato a vedere/toccare/provare e comprare in negozio?

Ecco, quanto più i commercianti sapranno valorizzare la multicanalità di questi incontri e farsi trovare ai due estremi delle possibilità, quella online e quella fisica, tanto più il "viaggio" del potenziale cliente sarà semplice, piacevole, interessante e coinvolgente.

D'altronde l'ecommerce è bello e utile, ma le interazioni interpersonali e le esperienze dal vivo continuano ad essere un fattore critico per gli acquirenti, e quindi le componenti fisiche ed emozionali dello shopping dal vivo dovrebbero essere quanto più possibili presenti nelle esperienze online.

Un esempio di estrema integrazione tra fisico e digitale è rappresentato da Amazon Go: un negozio fisico senza casse né pagamenti, in cui i clienti entrano e prendono quello che vogliono, mettendolo direttamente in borsa.

Una situazione surreale, resa possibile dall'integrazione con l'account Amazon, scansionato all'ingresso: tutto ciò che viene preso verrà semplicemente messo sul conto online.

Le 3 "i" del phygital shopping (per i negozi fisici ma anche per gli ecommerce)

le tre I del phygital

Certo, realizzare un livello di integrazione pari a quello di Amazon Go è ben difficile per la maggior parte dei negozi fisici indipendenti.

Ma non è necessario andare così lontano, anzi: situazioni così estreme possono anche mettere a disagio i potenziali clienti, senza contare i nodi da sciogliere legati alla privacy.

Quello che importa è strutturare i propri interventi perché l'esperienza di shopping (online o fisico) sia caratterizzata da maggiore:

1. Immediatezza

Il bello dello shopping online è la sua immediatezza. Tutto avviene in tempo reale, la ricerca di informazioni, la valutazionre, la scelta.

Il problema è che invece la ricezione del prodotto è dilazionata nel tempo, dato che deve sottostare ai tempi di spedizione, per cui la soddisfazione dell'acquisto non è particolarmente forte.

Uno shop online quindi può cercare di ridurre i tempi di spedizione, oppure dare al cliente un assaggio (magari virtuale) del prodotto in arrivo.

Viceversa un negozio fisico ha l'enorme vantaggio di poter soddisfare il desiderio di terminare l'esperienza d'acquisto con una gratificazione immediata: se riesce a introdurre elementi di immediatezza tipici dello shopping online nell'esperienza in negozio (banalmente con QR code o kiosk interattivi) può avere vantaggi incredibili.

2. Immersività

L'utente/cliente deve diventare parte dell'esperienza stessa, essere stimolato in maniera multisensoriale, sentirsi circondato dal brand. 

Questo è per certi aspetti più facile da fare offline, per altri online.

Ci sono negozi fisici che hanno integrato ad esempio la ricerca vocale nella propria esperienza di shopping, oppure specchi interattivi che funzionano come i classici kiosk e permettono di interagire con l'intero catalogo.

Addirittura il brand Rebecca Minkoff permette di prenotare i capi che si vogliono provare e farli trovare direttamente in camerino, nonché di richiedere il cambio taglia, colore, etc mentre si è all'interno dello stesso.

Allo stesso modo i negozi digitali possono fornire un'esperienza simile a quella fisica grazie alla Realtà Aumentata (AR).

Pensa a quanto sarebbe utile per un potenziale cliente, interessato ad acquistare online un divano, poterlo vedere all'interno del proprio salotto per verificare se i colori si intonano alla tappezzeria e se le dimensioni sono adatte.

Oggi è possibile semplicemente scaricando un'app e inquadrando la stanza con lo smartphone.

Queste tecnologie sono sempre più alla portata di tutti, e tra gli esempi phygital di questo tipo ci sono Ikea, Unieuro e molti altri.

app unieuro AR

3. Interattività

È l'interazione l'aspetto che ci permette di attivare la parte più fisica ed emozionale del processo di acquisto.

L'interazione con altre persone - come commessi o assistenti digitali - ma anche con il brand, attraverso comunicazioni che ci facciano sentire compresi, coccolati, seguiti.

L'interazione esiste naturalmente nel negozio fisico, ma spesso non è vista come un elemento di valore aggiunto, anzi rappresenta un fastidio. Pensa a quei commessi invadenti che non ti lasciano girovagare in pace tra i capi di una boutique.

Anche nella parte dal vivo, quindi, l'interazione può beneficiare di aspetti presi in prestito dal mondo digitale, come la possibilità di richiedere tecnologicamente l'intervento del commesso (pensa all'esempio dei camerini intelligenti).

D'altra parte, nelle esperienze online invece la parte interattiva manca completamente: è qui che entrano in gioco ad esempio i Bot, possibilmente integrati con una presenza umana che sia raggiungibile in caso di necessità.

Ma anche le newsletter che ricordano il compleanno o un anniversario con il brand e lo consacrano con un coupon sconto. O il content marketing fatto bene che incoraggia la multimedialità e la multicanalità.

Phygital retail: negozi che somigliano a ecommerce, e viceversa

Insomma, il concetto di phygital experience è qualcosa di ampio e variegato, che può riguardare tanto i negozi tradizionali quanto gli ecommerce.

La maggior parte dei testi e degli articoli online si concentrano sul primo aspetto, perché è quello che risulta maggiormente semplice: i negozi fisici devono adattarsi ai cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, e impegnarsi per offrire ai clienti esperienze sempre più semplici e snelle, attraverso l'integrazione con la tecnologia.

Ma anche il secondo aspetto è estremamente importante, e spesso poco approfondito: cosa può fare il phygital per gli ecommerce?

Come possono gli store online prendere in prestito elementi distintivi e naturali degli store fisici, come la multisensorialità, l'interattività, l'immediatezza della gratificazione? Come si può aumentare l'esperienza di acquisto, mettendo proprio l'accento sull'aspetto esperienziale?

È quello che abbiamo cercato di vedere in questo articolo, mostrando la medaglia da entrambi i lati.

Perché in futuro sempre di più il mondo fisico e quello digitale non saranno separati, come ci piace pensarli, ma uniti, mescolati, indistinguibili. Così come oggi ci viene naturale interagire con un kiosk all'ingresso di un negozio, domani lo sarà farlo con il nostro smartphone o direttamente da casa.

Ci muoveremo tra i due mondi, entrando e uscendo dall'uno e dall'altro con naturalezza per prendere il meglio di ciascuno, tanto che non li percepiremo come due aspetti separati ma come un unico, grande universo phygital.

Cosa ne pensi? Come hai integrato il phygital nella sua strategia? Fammelo sapere nei commenti dell'articolo.

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