Posizionamento: come progettare il successo di un brand

Ilaria Cazziol

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Il concetto di posizionamento, o anche brand positioning come dicono gli anglosassoni, è un elemento chiave per il marketing di tutti quelli che vogliono comunicare se stessi o la propria attività in maniera efficace.

Come vedrai a breve, è importante sia per le aziende che per i piccoli imprenditori o freelance.

Ma iniziamo cercando di capire di che cosa si tratta.

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Brand Positioning: cos'è?

Kotler e Keller, i guru del marketing che hanno delineato gran parte delle leggi “immutabili” di questa materia, hanno definito il brand positioning come: “L’azione di definire ciò che l’azienda offre e come questa offerta viene percepita nella mente dei potenziali clienti.”

Può sembrare una definizione complicata, ma è più semplice del previsto. 

In altre parole, il posizionamento descrive come un brand è differente dai propri competitor e come questo viene percepito nella mente del consumatore.

Quindi una strategia di brand positioning implica la creazione di un’associazione ben definita nella mente del consumatore nei confronti del brand stesso. 

Ma perché il posizionamento è così importante?

definizione posizionamento

Perché grazie ad un posizionamento corretto potrai orientare le preferenze del consumatore nei tuoi confronti. 

Non solo, un'ottima strategia di brand positioning può influenzare direttamente la fedeltà che i clienti provano nei confronti di un brand e la volontà di acquistare i suoi prodotti.

In altre parole, posizionandosi correttamente sarà molto più semplice trovare clienti e vendere prodotti. E se la strategia di posizionamento è corretta, potrai addirittura stimolare dei bisogni che prima non venivano percepiti, posizionandoti quindi come l’unica soluzione possibile per soddisfarli. Un esempio di questo è la Red Bull, ma di questo ne parliamo dopo.

Va da sé che una corretta strategia di posizionamento non cresce sugli alberi, richiede tempo e pianificazione.

Ma come si procede? A tal proposito, voglio mostrarti una possibile strategia per definire il posizionamento perfetto per la tua marca (o anche per il tuo personal brand).

Trova il tuo posizionamento in 3 semplici step

brand positioning statement

Step 1: Analizza il tuo brand 

Per definire il corretto posizionamento del tuo brand, dovresti fare la seguente analisi:

  1. Cerca di capire cosa vogliono i tuoi consumatori.
  2. Definisci che cosa sei capace di offrire in maniera ottimale ai tuoi consumatori.
  3. Studia come i tuoi competitor hanno posizionato il loro brand.

Step 2: Brand Positioning Statement 

Ecco, una volta fatta l’analisi dei 3 punti indicati sopra, devi creare uno statement di posizionamento che descriva il tuo brand e la tua offerta e abbia le seguenti caratteristiche.

  1. Essere in linea con i desideri e i bisogni dei tuoi consumatori.
  2. Che la tua azienda o tu stesso siate in grado di trasmetterlo.
  3. Il messaggio è differente da quello dei tuoi competitor.

Se vuoi conoscere un trucco, o meglio, un esercizio per definire il tuo posizionamento in maniera corretta, è quello di riassumerlo in tre parole.

Per esempio: “vegano, tradizionale & femminile”.

Cerca di non scegliere parole troppo generiche come: “qualità dei prodotti, unicità e successo” perchè rischi di non riuscire a trasmettere i giusti valori al tuo brand. Devi essere specifico, attinente e rilevante (vedi, ecco l’esercizio applicato!).

Se vuoi spingerti ancora più in là, oltre alla definizione del tuo positioning a parole, puoi anche creare un piccolo grafico che racchiuda visivamente ciò che hai estrapolato. Questo è un esempio del grafico che ho creato per definire il posizionamento del mio brand:

posizionamento grafico Viaggiosoloandata.it
© Viaggiosoloandata.it

In questo modo ho definito la macro-categoria di appartenenza, e poi tutti gli elementi che la compongono. Inoltre questa tecnica è utile perchè puoi stampare il grafico e tenerlo sempre sott’occhio, così da avere una linea guida ben definita per le tue decisioni strategiche.

Step 3: Comunica con costanza

Una volta fatto quanto scritto sopra, non è finita, c’è ancora un punto importante che potrei riassumere in una parola: costanza. 

Ovvero ora dovrai costantemente comunicare il tuo brand in maniera corretta in tutti i suoi aspetti: dal packaging dei tuoi prodotti ai tuoi post sui social, dall'identità visuale del sito alle comunicazioni pubblicitarie, etc etc.

Quando si eseguono gli step sopra, molte volte si tende a sottovalutare la fasi dell’analisi dei competitor. Invece questo è un aspetto importante per capire come posizionarsi correttamente, perché sarà tuo obiettivo cercare di farlo in un modo che sia unico e distintivo rispetto agli altri.

A ben guardare, questo spiega il perché alcuni prodotti, aziende o persone hanno successo sul mercato e altre no.

Come costruire una mappa di posizionamento per analizzare i competitor

Quindi quando analizzi un competitori cerca di snocciolare a 360 gradi la sua comunicazione e di far emergere come sta cercando di posizionarsi nella mente dei consumatori. Queste domande potrebbero esserti di aiuto:

  1. In che segmento si sono posizionati?
  2. Il prezzo dei prodotti è rilevante nella loro strategia?
  3. Come comunicano?
  4. Qual è il materiale da loro pubblicato che ha avuto maggiormente successo?
  5. Come utilizzano i social per comunicare i valori del proprio brand?
  6. Quale tipo di grafica, colori e font caratterizzano la loro comunicazione?

Una volta creata una chiara idea della composizione del mercato e di come si posizionano i competitor, è il momento di creare una mappa di posizionamento per averne una visualizzazione grafica e capire al meglio quale posizione occupare con il tuo, di brand.

Per creare una mappa di posizionamento dovrai rispondere ad altre due domande, relative questa volta alla percezione di consumatori:

  • Quali sono i principali attributi percepiti dai consumatori nelle marche presenti nel mercato di riferimento?
  • Quali sono gli attributi ritenuti più importanti dai consumatori per la scelta e l’acquisto delle marche presenti nel mercato di riferimento?

A questo punto puoi creare una matrice i cui assi saranno rappresentati da due attributi appartenenti al primo o al secondo gruppo. Nel primo caso, farai una mappa di posizionamento percettivo. Nel secondo, una di posizionamento delle preferenze. 

All’interno della matrice andrai poi a inserire i vari competitor, a seconda di come si posizionano rispetto ai due attributi presi in considerazione.

Facciamo un esempio per chiarire: immaginiamo che tu abbia un negozio in dropshipping che vende prodotti che rispondono allo statement di posizionamento visto sopra, “vegano, tradizionale & femminile”.

Dalle tue analisi emerge che le clienti quando fanno shopping online per prodotti nella categoria merceologica di appartenenza considerano maggiormente importante la naturalezza dei prodotti e la loro efficacia.

mappa posizionamento esempio

A questo punto costruirai la tua mappa di posizionamento su questi due assi, posizionerai i vari competitor all’interno dei quadranti a seconda di dove spingono maggiormente con la loro comunicazione, e quasi magicamente vedrai emergere degli “spazi liberi”: ecco, quelli sono esattamente ciò a cui dovresti puntare nella tua.

Brand positioning esempi

Vediamo un po’ di esempi brand positioning interessanti per capire meglio quanto visto finora.

Partiamo da due aziende molto famose e poi vediamo come applicare la stessa cosa al personal branding con l’esempio di un’influencer.

Le aziende di cui ti voglio parlare sono veri e propri case study, non solo perchè hanno fatto una lavoro eccellente nel brand positioning, ma perché sono state talmente brave da riuscire a creare dei mercati che prima non esistevano, trovandosi in quello che nel marketing si chiama “oceano blu”, un mercato intonso senza competitor.

Parliamo di Red Bull e Gopro.

Il brand positioning della Red Bull

Positioning redbull

Vuoi sapere una cosa interessante?

Prima di Red Bull, il concetto di energy drink non esisteva. 

Quindi la Reb Bull è un’azienda che, definendo un posizionamento inedito, è riuscita a stimolare un bisogno latente, che prima non era percepito. 

Nel marketing i bisogni non si creano ma si individuano, con analisi attente quali quella vista sopra: alcuni di essi esistono (il bisogno di bevande energizzanti c’è sempre stato, pensa al caffè) ma non nella modalità o con la soluzione che un’azienda può offrire. È quello di cui si è accorta RedBull, diventando a tutti gli effetti uno dei brand di maggior successo del nostro tempo.

Non solo, sono stati talmente bravi a differenziarsi che ormai il loro marchio è riconoscibile a prima vista praticamente da tutti, grazie a una strategia di posizionamento veramente efficace.

Partendo dalle lattine, che sono super riconoscibili grazie al colore blu e argento, passando per la sponsorizzazione di eventi sportivi “estremi” che incarnavano perfettamente i suoi valori, fino al riuscitissimo slogan “RedBull ti mette le ali”: ogni elemento del branding rispetta in pieno il posizionamento che si sono dati.

La Redbull ha dato tantissima importanza agli eventi sportivi, tanto che molti eventi portano proprio il nome del brand come il Red Bull Kart Fight o il Red Bull Magnitude. In questo modo sono riusciti a far passare la bevanda come la soluzione perfetta per tutti i tipi di persone che vogliono dare il massimo. 

Per vedere l’efficacia del posizionamento di Red Bull ti basta andare a fare un giro sul loro account Instagram

Da un produttore di bevande ti aspetteresti di vedere almeno qualche foto dei prodotti, e invece no. Le immagini che Red Bull pubblica sul suo profilo Instagram, sono foto di eventi sportivi o sport estremi, questo per rimarcare l’immagine che vogliono dare al pubblico ed il posizionamento che hanno scelto.

Il brand positioning della Gopro

gopro posizionamento

La Gopro, esattamente come la RedBull, è riuscita a creare un mercato che non esisteva, ovvero quello delle action cam.

La Gopro con il suo posizionamento è riuscita a far passare il messaggio che fare video straordinari e attività estreme è semplice grazie alle loro action cam.

In realtà, se hai hai mai usato una Gopro, sai benissimo che non è così: queste mini videocamere richiedono una buona dose di capacità, e soprattutto per realizzare quei video spettacolari che i ragazzi di Gopro ci fanno vedere, bisogna avere delle notevoli competenze di video editing.

Ma la Gopro, grazie al suo brand positioning, è riuscita a posizionarsi come leader in un settore quasi inesplorato e ad avere la fiducia indiscussa dei consumatori, che spesso non hanno nessuna delle competenze viste sopra ma adorano andare in giro a riprendere le proprie scampagnate.

Come vedi la Gopro ti mostra le caratteristiche della sua ultima fotocamera con un sacco di immagini pazzesche rimarcando il suo posizionamento, che è rispecchiato in tutto quello che Gopro fa, a partire dal suo slogan: be a hero! 

Chi non vorrebbe essere un eroe?

Peccato che scalare montagne a mani nude o saltare 30 metri con una moto da cross non sia da tutti, ma non importa: la Gopro con il suo brand positioning ci fa sembra tutto alla nostra portata, e ogni volta ci spinge a comprare l’ultimo modello per immortalare le nostre (non così avventurose) avventure!

Chiara Ferragni ed il suo personal brand positioning

Chiara ferragni Alley33.it

Ormai Chiara è diventata una leggenda del web. 

Ma questa ragazza ligure è quello che è perché ha posizionato il suo brand in maniera corretta ed è diventata la regina del fashion Italiano e non solo.

Infatti Chiara è partita fin da subito come fashion blogger trovando, appunto, un posizionamento che allora era totalmente inedito: abbinare i capi più stilosi dei brand del fast fashion come Zara ed H&M ad alcuni elementi iconici dei marchi del lusso e dell’alta moda. 

Fin dagli esordi, tutta la sua comunicazione ha trasmesso i valori del suo brand, se vai fare un giro sul suo Instagram vedrai che Chiara non indossa mai 2 volte lo stesso vestito, è sempra alla moda e ancora adesso che naviga nell’oro ha sempre questo mix di capi “poveri” e “ricchi” che la rende alla portata di tutti. 

Anche se negli ultimi anni la comunicazione della Ferragni è cambiata leggermente, il messaggio che trasmette rimane invariato: autenticità, design e stile. Non a caso ha fondato una linea di abbigliamento propria e letteralmente un impero grazie alle sue doti di comunicatrice.

Ma veniamo all’ultimo punto, ovvero la realizzazione pratica: dopo averlo individuato e scelto, come comunicare il tuo posizionamento in maniera corretta?

Posizionamento e marketing

comunicare il posizionamento

Per comunicare il tuo posizionamento in maniera corretta purtroppo non c’è una formula univoca da seguire, la strategia dovrebbe variare a seconda di quelli che sono i tuoi valori, i prodotti che vendi e il tuo mercato di riferimento in base alle analisi viste sopra.

Ma vorrei darti delle linee guide basilari che possono aiutare.

Presentazione grafica

Come ti presenti graficamente al tuo pubblico? 

Infatti il logo, l’immagine aziendale, il packaging dei prodotti, i colori del sito, i font scelti etc etc, sono tutti elementi che aiuteranno a rendere unico il tuo brand e a distinguerti dalla massa.

Per questo se riesci cerca di ragionare in anticipo su questi aspetti e cercare di uniformare il più possibile la parte grafica che ti caratterizza.

Il taglio comunicativo

In che modo vuoi comunicare chi sei? Vuoi tenere un tono informale o diretto? Ecco, a seconda del pubblico a cui ti rivolgi, è importante capire il tono da tenere.

Per esempio se vuoi che il tuo brand sia amichevole e crei un rapporto diretto con i potenziali clienti, quando comunichi puoi dare del tu e immaginare di parlare direttamente con la persona che hai di fronte.

Questo vale anche per il tuo blog oppure per la newsletter, quindi cerca di definire in anticipo questo aspetto e di avere una comunicazione il più possibile uniforme.

L’utilizzo dei social

I social possono essere una lama a doppio taglio se non si studia in anticipo come utilizzarli. Infatti il problema dei social è che puoi erroneamente scriverci di tutto, da quello che hai mangiato a colazione a quello che fai in bagno!

Devi stare attento a non abusarne e ad avere sempre in mente qual è l’obiettivo di un post: infatti prima di pubblicare qualcosa sui social dovresti capire bene se la foto che hai scelto, il testo o tutto quello che vuoi pubblicare ti aiuta a comunicare il posizionamento desiderato per il tuo brand; se la risposta è no, allora fai un passo indietro e correggi il tiro.

Posizionamento: conclusione

Riepilogando, il posizionamento è il fulcro su cui si dovrebbe basare la tua strategia di comunicazione e per questo va studiato e pianificato correttamente, così da riuscire a comunicare i valori della tua attività in maniera corretta.

Infatti, grazie ad un corretto posizionamento potrai trovare la tua nicchia di mercato, trovare i clienti giusti e massimizzare i profitti, per questo è importante dedicare il giusto tempo allo studio di quanto visto in questo articolo prima di partire con la comunicazione vera e propria.

Fammi sapere cosa ne pensi e raccontami nei commenti le tue storie di successo in fatto di posizionamento!

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Ilaria Cazziol
Ilaria Cazziol
Amo scrivere, viaggiare e scoprire cose nuove, e per questo mi sono ritagliata addosso il lavoro ideale: web content writer. Mi considero una nomade digitale, sempre pronta a scoprire il mondo insieme al mio PC.