Il mondo del digital marketing è costellato di regole, trucchi e - ahinoi - acronimi e sigle da ricordare. Uno di questi acronimi è SEM. Ma cosa significa esattamente?
In inglese Search Engine Marketing, racchiude tutte le strategie a pagamento di digital marketing che hanno come obiettivo quello di raggiungere una maggiore visibilità sui motori di ricerca.
Probabilmente utilizzi già delle strategie di SEM anche senza renderti conto di stare, in effetti, attuando delle campagne di Search Engine Marketing. O magari hai fatto qualche ricerca online per capirci di più, e ti sei ritrovato più confuso di prima. In questo articolo cercherò di chiarire tutta quella confusione.
Vediamo allora cos’è il SEM, come può aiutare il tuo business e come gestire con successo una strategia di Search Engine Marketing.
SEM: definizione
SEM è un acronimo che sta per Search Engine Marketing, letteralmente marketing per i motori di ricerca.
Con il SEM, i brand pagano per far apparire i loro annunci come risultati di ricerca sulla SERP (la pagina dei risultati di ricerca).
Proprio come faresti con la SEO, sceglierai delle parole chiave ben precise così che quando un utente cercherà quei termini vedrà immediatamente l’annuncio del tuo brand.
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Puoi trovare annunci a pagamento per quasi tutte le query di ricerca, generalmente all’inizio o alla fine della SERP. Sono facilmente distinguibili dalle posizioni ottenute grazie alla SEO in quanto hanno l’etichetta “Annuncio” prima del link.
Ad ogni modo, per capire davvero di cosa tratti la SEM è necessario parlare delle sue due componenti principali, spesso confuse o utilizzate in modo improprio: SEO e SEA.
SEM = SEO + SEA
Sotto l’ombrello SEM rientrano infatti anche le strategie SEO e SEA. Ma cosa sono?
La SEO è l’ottimizzazione per i motori di ricerca (Search Enginge Optimization), ovvero quella strategia che - tramite l’utilizzo di parole chiave - ha come obiettivo raggiungere il più alto posizionamento possibile all’interno della SERP, la pagina dei motori di ricerca. Le attività SEO avvengono sia on-page che off-page (come ad esempio i backlink), e lavorano sinergicamente per far arrivare il tuo sito tra i primi risultati su Google.
La SEA è la pubblicità per i motori di ricerca (Search Engine Advertising), ed è quella branca del digital marketing che si concentra sulla promozione del proprio brand tramite strumenti come Google Ads.
Ecco perché abbiamo detto che il SEM è formato da SEO e SEA. Per conquistare il famigerato primo risultato di Google, avrai bisogno di lavorare su entrambi i fronti, ottimizzando costantemente il tuo sito e investendo in strategie a pagamento che ti aiuteranno a raggiungere il tuo obiettivo.
Quindi, qual è la differenza tra SEO e SEM?
La SEO include tutte le attività necessarie a ottimizzare il tuo sito per assicurarti che arrivi tra i primi risultati dei motori di ricerca come Google, mentre il SEA è il processo di pubblicizzare il tuo sito (a pagamento) direttamente sui motori di ricerca.
Cosa sono le campagne SEM?
Le campagne SEM sono un ottimo modo per raggiungere in modo rapido i tuoi potenziali clienti, e si riferiscono alle campagne dei tuoi annunci sponsorizzati sui motori di ricerca.
Gli annunci delle campagne SEM appaiono su Google e sugli altri motori di ricerca in base alle parole chiave da te scelte, e rispetto alle campagne SEO riescono ad arrivare in cima ai risultati in tempi molto più brevi.
Ma come funzionano le campagne SEM?
Ovviamente non sarai il solo a competere per i primi risultati, e Google seguirà dei criteri per stabilire quali annunci mostrare.
I tre elementi principali che influiranno il tuo posizionamento sono:
- Parole chiave
- Offerta
- Pertinenza del sito
Il modo migliore per assicurarti che la tua campagna SEM abbia successo è quello di iniziare avendo un chiaro obiettivo in mente. Cosa vuoi ottenere? Maggiore visibilità, traffico per il tuo sito, aumentare le conversioni, vendere di più? Se avrai chiaro il tuo obiettivo, il SEM potrà fare davvero migliorare le sorti del tuo business.
Quanto costa fare SEM?
La parola chiave quando si parla di Search Engine Marketing e costo è: flessibilità. Tutto dipende infatti dal tuo budget e dall’obiettivo che intendi raggiungere con la tua campagna.
L’aspetto principale da considerare è il tuo target. Chi è la tua buyer persona? Una volta che avrai individuato il tuo cliente ideale, potrai creare degli annunci e delle campagne mirate, il che aumenterà le tue probabilità di successo.
Testa anche diverse parole chiave e diversi approcci, per capire cosa funziona meglio per il tuo business. Potresti iniziare con una parola chiave dall’altissimo volume, per poi renderti conto che per la tua attività è meglio utilizzare parole chiave dal volume più ridotto ma dal tasso di conversione più alto.
Di sicuro, devi essere pronto a spendere un po’ di più all’inizio del tuo percorso SEM. In questo modo potrai creare un budget realistico ed efficace. Tirare sul prezzo all’inizio potrebbe risultare in una perdita di tempo e di denaro, e le tue campagne potrebbero comunque non avere il successo sperato.
Detto questo, ci sono diverse strategie che puoi impostare per fare in modo, ad esempio, di pagare solo quando un utente clicca sul tuo annuncio, o in base al numero di volte che il tuo annuncio viene visualizzato.
I vantaggi del SEM per il tuo business
Sul nostro blog abbiamo già parlato di come Google Ads può aiutare il tuo negozio online. Vediamo ora come le campagne SEM possono accelerare la crescita del tuo business.
- Le campagne SEM sono un ottimo modo per aumentare il ROI della tua azienda, tanto che il SEM costituisce la maggior parte degli investimenti nelle attività di promozione online.
- Il SEM ti permette di aumentare il tuo tasso di conversione: immagina di creare una landing page e di promuoverla con il SEM. La tua pagina avrà un’incredibile visibilità e porterà traffico e conversioni.
- I lead generati dalle campagne SEM sono di qualità, grazie alla possibilità di selezionare un target di riferimento ben preciso.
- I risultati delle campagne SEM sono rapidi e visibili in breve tempo: non dovrai mai aspettare più di una giornata per la pubblicazione del tuo annuncio.
- Se vuoi promuovere il tuo business a livello locale, gli annunci sponsorizzati con il SEM ti aiuteranno a raggiungere i potenziali clienti direttamente nella tua zona.
- Il costo delle campagne SEM è abbastanza contenuto, soprattutto considerando che la maggior parte degli inserzionisti ritiene che i guadagni del SEM superino di gran lunga i costi.
SEM: dove appare il tuo annuncio?
Nonostante esistano diversi motori di ricerca alternativi a Google, Big G resta il preferito dagli inserzionisti. Vediamo quindi i tre canali principali dove puoi promuovere il tuo annuncio.
- Rete di ricerca: è la rete più comune quando si parla di Search Engine Advertising. È principalmente basata sulle parole chiave, e ti permette di mostrare i tuoi annunci mentre gli utenti stanno effettuando le loro ricerche.
- Rete display: con questa rete mostrerai i tuoi annunci su altri siti web, affiliati al circuito pubblicitario di Google, sotto forma di testo o banner. Il vantaggio di questa rete è la possibilità di targettizzare gli utenti a cui mostrerai i tuoi annunci sulla base dei loro interessi o delle loro caratteristiche socio-demografiche.
- Rete video: proprio come con la rete display, la rete video ti permette di comunicare tramite il video marketing su YouTube e su altri siti di video affiliati a Google, sempre selezionando il tuo mercato di riferimento.
E se vuoi sfruttare il SEM per vendere i tuoi prodotti, puoi anche approfittare degli annunci nella sezione Google Shopping. In questa rete potrai promuovere direttamente i prodotti che vendi, includendo immagine, titolo, prezzo e il nome del tuo store.
Impostare una strategia SEM: strumenti a tua disposizione
A questo punto potresti sentirti quasi pronto ad avviare la tua prima campagna SEM, ma ricordati che la preparazione è tutto. E ci sono ancora alcuni aspetti fondamentali che devi conoscere prima di poter partire con la promozione del tuo business sui motori di ricerca. Vediamo quali sono.
Piattaforme SEM
Con “piattaforme SEM” ci si riferisce ai motori di ricerca dove puoi promuovere i tuoi annunci.
Il motore di ricerca più utilizzato è senza dubbio Google, sul quale avviene il 92,4% delle ricerche effettuate su browser.
Potresti comunque scegliere di utilizzare altri motori di ricerca, come Bing, o puntare tutto su browser più di nicchia, ad esempio se il tuo target di riferimento si trova in un determinato paese.
Infatti, motori di ricerca prevalentemente orientati verso aree come la Russia o la Cina comportano un numero di competitor decisamente minore, e a una minore competizione corrisponderà una spesa minore per il tuo SEM.
Tipi di parole chiave SEM
Le parole chiave SEM sono i termini di ricerca che sceglierai di targettizzare per le tue campagne SEM. Queste possono essere di quattro tipi:
- Corrispondenza generica (broad match): sono le parole chiave che mirano alle variazioni del termine di ricerca. Includono frasi simili, forme plurali o singolari, errori di digitazioni o sinonimi.
Ad esempio, per la ricerca “assistente virtuale”, la campagna SEM potrà targettizzare anche “assistenti online”, “team virtuale” o “assistenti virtuali”. - Corrispondenza a frase (phrase match): mirano alla frase di ricerca esatta, con l’aggiunta di eventuali altre frasi che hanno parole che precedono o seguono la parola chiave principale. Ad esempio, per la ricerca “assistente virtuale”, la campagna SEM potrà targettizzare anche “migliore assistente virtuale”, “assistente virtuale online” o “assumi un assistente virtuale”.
- Corrispondenza esatta (exact match): mira a trovare una corrispondenza esatta con la parola chiave principale, ammettendo leggere variazioni come errori di digitazione, forme plurali e singolari, abbreviazioni o parafrasi.
Ad esempio, per la ricerca “assistente virtuale”, la campagna SEM potrà targettizzare anche “assistenti virtuali”, “assistenza virtuale” o “assistente viruale”. - Corrispondenza inversa (negative): questo tipo di targettizzazione esclude i termini che non vuoi includere nella tua campagna SEM. Potrebbe quindi trattarsi di parole semanticamente collegate alla tua parola chiave ma che nascondono un intento di ricerca diverso.
Ad esempio, per la ricerca “assistente virtuale”, la campagna SEM potrà escludere “salario assistente virtuale” o “formazione assistente virtuale”.
Come vedi, la scelta delle parole chiave dipende fortemente dall’obiettivo della tua campagna SEM.
Targettizzazione SEM
Se la corrispondenza delle parole chiave dirà al motore di ricerca quando mostrare i tuoi annunci, la targettizzazione della tua campagna SEM ti permetterà di impostare dei parametri che stabiliranno quando, dove e a chi mostrarli.
Quali sono i parametri di targeting degli annunci?
- Dati demografici: caratteristiche demografiche degli utenti.
- Affinità: segmenti di pubblico da raggiungere tramite rete di ricerca o display.
- In-market: utenti alla ricerca di prodotti e servizi simili a quelli promossi.
- Intenzione: segue l’intento di ricerca e calcola le probabilità che gli utenti interagiscano con l’annuncio.
- Pubblico simile: utenti con interessi correlati a quelli presenti nei tuoi elenchi di remarketing.
- Remarketing: utenti che hanno già interagito con i tuoi annunci.
- Dispositivo: computer, smartphone, tablet o schermo TV.
Il copy del tuo annuncio
La maggior parte delle caratteristiche degli annunci SEM corrispondono all’indicizzazione dei risultati di ricerca organici.
Gli elementi che non devono mancare nel tuo annuncio sono:
- Titolo
- URL di visualizzazione
- Descrizione
- Estensioni del sito
L’asta del tuo annuncio
Configurare una campagna SEM non vuol dire automaticamente che il tuo annuncio sarà visualizzato da ogni utente che cercherà le tue parole chiave. Le piattaforme SEM hanno degli algoritmi integrati che stabiliscono se e quando mostrare i tuoi annunci, e come farli competere con altri annunci che stanno targettizzando le stesse parole chiave.
Questi algoritmi si comportano come delle aste, e funzionano in questo modo:
- Ogni volta che un utente effettua una ricerca, il sistema della piattaforma trova tutti gli annunci con le parole chiave corrispondenti.
- Gli annunci non idonei (indirizzati a un altro paese o non approvati per altri motivi) vengono ignorati.
- Tra gli annunci rimanenti, possono essere mostrati solo quelli con un ranking abbastanza alto.
Il ranking è una combinazione di offerta, qualità, intento di ricerca e impatto delle estensioni.
Importante: non sempre chi offre di più vince. Anche se uno dei tuoi competitor dovesse fare offerte più elevate delle tue, il tuo annuncio potrà comunque raggiungere posizioni più elevate grazie alla rilevanza e alla pertinenza delle parole chiave.
Come migliorare i risultati SEM
Proprio perché disporre di un budget estremamente elevato non è indispensabile per riuscire a posizionare i tuoi annunci sulla SERP, ci sono diverse cose che puoi fare per migliorare i risultati delle tue campagne SEM.
Ricerca le parole chiave migliori
Utilizzare le migliori parole chiavi possibili per i tuoi annunci è fondamentale per migliorare il ranking dei tuoi annunci.
Durante la ricerca delle parole chiave, cerca di trovare termini che:
- sono utilizzati dal tuo pubblico di riferimento: individua le parole chiave più popolari, evita un linguaggio troppo forbito e cerca i termini più utilizzati nel tuo settore.
- funzionano alla fine del tuo funnel di vendita: le parole chiave ricercate dagli utenti che si trovano già alla fine del tuo funnel di vendita avranno maggiori probabilità di convertire gli utenti.
- sono adatti al tuo budget: se una parola chiave ha un alto volume di ricerca, ma si rivela troppo costosa per il tuo budget, punta a termini più specifici e che potrebbero avere un costo per click più vantaggioso.
Crea degli annunci accattivanti
Proprio come i risultati di ricerca organici, i tuoi annunci SEM non devono solo comparire sulla SERP, devono anche invogliare gli utenti a interagire con essi.
Ecco perché è fondamentale lavorare sul contenuto e sulla struttura dei tuoi annunci.
Assicurati di:
- Includere la parola chiave principale
- Comunicare il tuo messaggio in modo chiaro e conciso
- Creare una descrizione adatta all’intento di ricerca
- Includere prezzi, sconti o eventuali promozioni (se rilevanti)
- Inserire una chiara call to action
Ottimizza le tue campagne esistenti
Non dimenticarti delle tue vecchie campagne SEM! Continua a ottimizzare le tue campagne esistenti anche quando sono già attive.
Ci sono diverse cose che puoi fare, come aggiungere nuove parole chiave rilevanti, impostare delle parole chiave a corrispondenza inversa o creare delle versioni diverse dei tuoi annunci per effettuare dei test A/B e vedere quale funziona meglio per il tuo pubblico.
SEM: i termini che devi assolutamente conoscere
Ci sono alcuni termini che incontrerai spessissimo nella tua avventura SEM, e che è fondamentale conoscere per poter gestire il tuo budget nel migliore dei modi.
- PPC (Pay Per Click): in italiano “pagare per click”, è il tipo di pubblicità in cui pagherai una commissione ogni volta che il tuo annuncio riceverà un click. Quando un utente visualizza il tuo annuncio senza cliccare su di esso, sarà comunque registrata una impression.
- CPA (Cost Per Acquisition): il costo per acquisizione è il costo della tua campagna PPC diviso per le conversioni ricevute. Ti aiuterà a capire se la tua campagna sta generando un ROI vantaggioso o meno.
- CPC (Cost Per Click): equivale al costo che comporta ogni click per la tua campagna SEM. Viene calcolato dividendo la classifica degli annunci dei tuoi competitor per il tuo punteggio di qualità. Ti aiuterà a capire quanto offrire per un annuncio.
- CPM (Costo per mille impression): è lo schema più comune per le inserzioni online, e si riferisce al costo per mille impression di un banner pubblicitario su una pagina web.
Ora sei pronto per la tua prima campagna SEM
Il Search Engine Marketing è un modo estremamente efficace per aumentare le vendite, promuovere il tuo business e migliorare la tua presenza online. Il principale vantaggio è che ti permette di far vedere i tuoi annunci a clienti altamente interessati, mostrandoli proprio al momento perfetto.
A questo punto hai tutte le carte in regola per lanciare la tua prima campagna SEM e promuovere il tuo business a quante più persone possibile. Non lasciarti scoraggiare se i primi tentativi non dovessero andare a buon fine, imposta un budget in linea con le tue possibilità e continua a seguire i consigli che hai trovato in questa guida.
Vedrai che i risultati arriveranno, e i tuoi sforzi saranno ricompensati - con gli interessi!