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Storytelling: racconta la storia del tuo brand e conquista i clienti

Articolo di Ilaria Cazziol

Il termine "storytelling" nel marketing degli ultimi anni è forse uno dei più inflazionati in circolazione.

Tutti fanno storytelling, tutti sono storytellers...e come spesso capita quando tutti fanno qualcosa e quel qualcosa diventa una moda (specialmente se è un termine inglese), finisce che non è più nemmeno chiaro di cosa si tratti o come si faccia.

Se hai questa sensazione anche tu, ma sei curioso di capire cosa sia tutto questo interesse intorno a una parola inglese che descrive una pratica antica migliaia di anni, resta con me.

In questo articolo vorrei spiegarti cos'è l'arte di raccontare storie, dalla sua origine ad oggi, e soprattutto come questa può aiutarti a rendere il tuo brand un successo e raggiungere più clienti.

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Ti racconto una storia: cos'è lo storytelling

C'era una volta una caverna. In fondo tutte le storie più celebri cominciano così, no?

In quella caverna viveva un gruppo di cavernicoli che ancora non aveva scoperto l'uso del linguaggio scritto.
Comunicavano poco più che a grugniti, ma erano intrinsecamente e inequivocabilmente umani: per questo il desiderio di raccontare la propria vita ai figli, agli amici cavernicoli e forse, chissà, ai posteri, li spingeva a intingere le dita in intrugli colorati di loro creazione, e poi passarle sulle pareti della loro grotta e disegnare scene di caccia, di guerra, di vita.

Avanti veloce di diverse migliaia di anni: un uomo cieco ma con una voce che sapeva far sognare le persone inizia a raccontare storie epiche di eroi, che affrontano guerre o grandi viaggi verso casa.

Le sue parole risuonano talmente tanto nei suoi interlocutori che queste storie vengono tramandate di bocca in bocca, di epoca in epoca, finché non prendono forma scritta e diventano immortali.
Oggi le studiamo la scuola e tutti sanno chi sono Omero, Achille, Ulisse.

È così che nasce l'arte di raccontare storie: insieme all'uomo stesso, lo ha accompagnato per tutta la sua evoluzione svolgendo diverse funzioni (informativa, persuasiva, di intrattenimento).

Cos'è quindi questo "storytelling"? Come hai capito, è semplicemente la capacità di narrare qualcosa in modo tale da coinvolgere, convincere, affascinare. 

Secondo Treccani, la definizione di storytelling è "arte di scrivere o raccontare storie catturando l’attenzione e l’interesse del pubblico".

Le storie a cui siamo abituati a pensare, quando non ci ricolleghiamo al marketing, sono quelle che si raccontano ai bambini per aiutarli a dormire, ma anche insegnarli ciò che è giusto e ciò che è sbagliato; le storie dell'orrore che ci hanno fatto drizzare tutti i peli del corpo al pensiero di creature misteriose; le storie di protagonisti autentici, che ci hanno emozionato fino alle lacrime nei libri e film che abbiamo amato, ma anche sui giornali o nella cronaca.

Ma perché raccontare storie è così importante per l'essere umano?

Perché attraverso le storie siamo in grado di dare maggior senso al mondo e a ciò con cui veniamo in contatto. Le storie, qualunque forma esse abbiano, parlano ad una parte molto profonda del nostro essere: le emozioni.

Sono quindi in grado di trasmettere messaggi che superano le barriere della logica e dell'intelletto, che vengono ricordati più a lungo e in modo migliore, che trascendono le differenze culturali, religiose, politiche, umane.

Le storie sono in grado di fare tutto questo perché sono:

  • Contagiose
  • Interessanti
  • Universali
  • Facili da capire
  • Emotive
  • Credibili
  • Organizzate
  • Utili
  • Ispirazionali
  • Memorabili

I grandi best-sellers, così come i film e i videogiochi, hanno tutte queste caratteristiche se ci pensi: per questo hanno un simile successo in ogni parte del mondo e la loro fama dura per anni, secoli, o come abbiamo visto addirittura millenni.

Capisci bene allora quanto sia importante e utile questa modalità di comunicare? Lo è stata nei millenni che hanno composto la nostra storia, e lo è più che mai oggi, che siamo bombardati di comunicazioni ma poche di esse sono in grado di lasciare un segno dentro di noi.

Raccontare storie a scopo di marketing: brand storytelling

brand storytelling azienda

Veniamo quindi a noi: in che modo le storie e il marketing si intrecciano?

Se non lo hai ancora capito, la risposta è semplice: ovunque.

Il marketing è l'insieme delle strategie e delle pratiche volte a far conoscere e acquistare beni e servizi prodotti dalle imprese ai consumatori, e in quanto tale ha in qualche modo gli stessi obiettivi delle storie: attrazione, persuasione, intrattenimento, etc.

Utilizzare le tecniche narrative appartenenti alle storie nella comunicazione aziendale serve proprio a confezionare messaggi che abbiano un maggiore potere, a seconda dei diversi obiettivi. Una maggiore capacità di essere ricordati, di diventare virali, di convincere, di incitare all'azione.

Quando lo storytelling è applicato al racconto dell'azienda e dei suoi prodotti si parla quindi di Brand Storytelling, che non è altro che l'applicazione di quanto visto sopra ad una marca. 

Lo storytelling nel marketing si applica a tutti i livelli:

  • può essere il modo complessivo di strutturare una marca, rendendola la protagonista di una storia tutta sua, fatta di eroi, antagonisti, aiutanti, etc. Un esempio è Apple che si è posta da sempre come il baluardo dei creativi, a combattere contro il grigiore e la monotonia di Microsoft;
  • si può applicare alla creazione di un singolo contenuto, come un articolo, un video, una pagina del sito, etc, strutturandolo in modo tale da avere le caratteristiche delle storie che vedremo più avanti;
  • in generale si può utilizzare come tecnica di posizionamento e di vendita dei prodotti, servizi e idee, per arricchirli di qualità, valori, importanza, etc.

L'arte della narrazione sul web, ossia il digital storytelling

raccontare storie

Facciamo un passaggio in più e addentriamoci nell'ultima frontiera della giungla dell'arte narrativa moderna: il digital storytelling.

Lo spostamento della comunicazione sul web ha letteralmente cambiato tutto in pochi decenni: da che la comunicazione era unilaterale, one-to-many, asincrona, oggi viviamo in un mondo che comunica, vive ed evolve in tempo reale, davanti agli occhi di tutti e con la partecipazione di tutti. 

Le storie sono più importanti che mai, perché in questo contesto in cui chiunque comunica a chiunque è diventato estremamente difficile farsi trovare, per cui anche la commessa del negozio sotto casa dovrà farà fare storytelling.

Ma in particolare dovrà farlo online, perché lì con la narrazione giusta sui canali giusti può raggiungere esattamente le persone che possono essere interessate al suo prodotto, proprio quando sono disponibili e nel modo a loro più affine.

Ecco cos'è il digital storytelling, quindi: l'adattamento delle tecniche di scrittura narrativa al contesto digitale, con cambiamenti enormi a livello di messaggi, di mezzi, di modalità espressive, di partecipazione del pubblico, etc.

SEO, copywriting e storytelling: la triade del successo

Dagli esempi "antichi" fatti finora è chiaro che la forma principale della narrazione di storie è quella scritta (o al più parlata). 

Sul web, la parola scritta assume un significato totalmente diverso e deve scegliere anche modalità inedite: non si può scrivere un articolo per un blog come si scriverebbe quello per un giornale, né un post su Facebook come si scriverebbe un libro.

Il web ha creato logiche nuove: le storie funzionano meglio che mai sui social network, creando un bisogno sempre maggiore di storytellers che sappiano condensare in qualcosa compreso tra i 140 e i 2000 caratteri emozioni e informazioni.

Allo stesso modo, quando si scrive per essere trovari sul web e si utilizza la SEO, condirla con una buona dose di narrativa aiuta a farsi apprezzare sia da Google che dalle persone.

Perché in ultima analisi Google premierà con le prime posizioni nella SERP ciò che le persone amano, e come abbiamo ormai capito, tutti amiamo leggere storie ben confezionate.

Il copywriter diventa per forza di cose quindi sempre più uno storyteller, specialmente online. 

In generale è la comunicazione stessa che diventa sempre più storytelling, cercando di utilizzare un linguaggio misto che parli al cuore e non al cervello e crei quella connessione unica tra azienda e cliente che è lo scopo principe del marketing.

Visual storytelling e narrazione multimediale

visual storytelling

Ma la narrazione di storie non è compito solo della lingua scritta o parlata, come ci insegnano i nostri amici cavernicoli all'inizio dell'articolo: le immagini sono anch'esse una forma più che ancestrale di comunicazione.

Inoltre studi dimostrano che il ricordo delle immagini è molto più duraturo che quello dei testi, e che dopo 3 giorni si è in grado di ricordare in media il 10% di scritti o audio ma il 65% di ciò che è contenuto in un'immagine ("Neuromarketing", Mariano Diotto).

Raccontare storie attraverso le immagini e, ancora di più, i video è quindi una modalità molto efficace di veicolare messaggi: questi media possono contenere in pochi minuti ciò che servirebbero pagine e pagine di testo per spiegare, e soprattutto raggiungono direttamente il cuore delle persone senza passare per i filtri del linguaggio.

Pensa alle pubblicità che ti fanno emozionare e diventano fenomeni virali sul web.

Ma c'è di più: lo storytelling digitale non è solo una questione di testo o immagini, ma soprattutto della combinazione dei due e di come i vari mezzi di comunicazione permettono di farlo.

Pensa ai post sui social e all'importanza fondamentale di copy e immagine/video che si spalleggino tra loro, ai video su YouTube, alla nuova modalità comunicativa inaugurata da TikTok.

E qui veniamo al prossimo punto:

Storydoing: l'evoluzione partecipativa dello storytelling

Cosa sarebbe successo se Omero avesse avuto a disposizione i mezzi moderni e avesse potuto co-creare le sue epiche storie con l'aiuto degli input dei suoi lettori da casa?

Ecco, è più o meno questo lo scenario in cui si trovano ad operare oggi i brand che fanno digital storytelling.

Non è più la loro narrazione del loro prodotto, ma la narrazione corale e partecipata di chi il prodotto lo ha provato, chi ne ha sentito parlare, chi lo ama, chi lo odia, dei competitor che ne parlano... in una parola, è storydoing.

I branded content sono un ottimo esempio: contenuti creati dagli utenti con il brand o il prodotto, o comunque legati ad esso, e poi utilizzati dall'azienda per la propria comunicazione.

I social media, le mail, i commenti sotto i post, le recensioni su Amazon...tutto contribuisce a creare la storia. Il marketer, pardòn, lo storyteller che voglia avere successo nel digital storytelling deve non solo tenere questi contenuti in considerazione, ma anzi integrarli nella propria strategia e nella propria narrazione.

Lo storyteller: chi è il moderno cantastorie?

storyteller moderno

Ma quindi, chi è lo storyteller? Chi è questo moderno narratore, che caratteristiche deve avere?

Comne avrai capito, la risposta non è semplice o univoca: se parliamo di digital storytelling, le sue caratteristiche dipenderanno enormemente dal media che utilizza e dai suoi scopi.

Un videomaker è uno storyteller, un content writer come me è uno storyteller, ma anche un pubblicitario, un fotografo o un social media manager lo sono, se riescono a utilizzare le storie per confezionare la propria comunicazione.

A livello di caratteristiche tecniche, in generale, deve avere:

  • Una propensione per la narrativa, per la sua fruizione prima che per la realizzazione: deve aver letto/visto/amato migliaia di storie per poterne a sua volta creare.
  • Competenze tecniche relative al mezzo che utilizzerà, come la capacità di registrare e pubblicare video, quella di scrivere articoli SEO in italiano corretto, etc.
  • Conoscenze di marketing e in particolare di neuromarketing, per capire come funziona la mente del consum-attore, come è stato definito, e quali processi influiscono sull'apprezzamento e sulla memorizzazione delle informazioni
  • La capacità di leggere dietro le righe e di far emergere le storie anche dalle situazioni apparentemente più sterili, per trasformare un tostapane nel migliore amico di un bambino affamato o un divano nel portatore del sogno d'amore di una nuova coppia.

Veniamo al dunque: tecniche di storytelling per marketers e affini

tecniche di storytelling

Ok, direi che di teoria ne abbiamo fatta abbastanza: qual è la pratica? Come si fa questo benedetto storytelling? Come si confezionano storie uniche e memorabili?

Vorrei dirti che c'è una tecnica infallibile che puoi applicare in tutte le occasioni, ma non lo farò perché purtroppo (o per fortuna) non penso sia così.

Molti cercheranno di convincerti che lo storytelling nel marketing implica creare sempre una storia basata sugli archetipi, in cui c'è un eroe, un antieroe, un aiutante, etc. Oppure che la struttura obbligata di una storia sia quella classica "problema - climax - soluzione".

Certo in parte è così: se vai a vedere tutte le storie che hanno avuto più successo, dai libri ai film alle pubblicità, la maggior parte rispetta questi canoni in un certo senso.

Ma siccome noi marketers non dobbiamo scrivere libri di narrativa, bensì utilizzare lo storytelling per scopi di marketing quali creare brand awareness, aumentare le vendite, fidelizzare i clienti, non è detto che un approccio così "tradizionalista" allo storyelling sia la strada giusta.

A mio parere per capire come fare uno storytelling di marketing, specialmente uno con le caratteristiche viste sopra, bisogna partire dal marketing. 

In particolare bisognerà definire con attenzione:

  1. Chi vuoi raggiungere con la tua storia: è vero che le storie sono universali, ma una con certe caratteristiche risuonerà maggiormente nei confronti di un pubblico piuttosto che di un altro. Per capire come confezionarla devi capire chi sono, come ragionano, come parlano e come si emozionano i tuoi interlocutori.
  2. Qual è il tuo obiettivo: le storie hanno sempre uno scopo. Pensa alle favole che ci raccontavano da bambini: avevano sempre una morale, in fondo non facevano altro che insegnarci il bene e il male, giusto e sbagliato. Anche la storia brandizzata deve avere un obiettivo più o meno manifesto: se ciò che vuoi è far conoscere il tuo brand dovrai toccare certe corde piuttosto che altre, mentre per vendere la modalità è totalmente diversa. Definisci cosa vuoi ottenere e in base a questo verranno anche la Call To Action e le metriche per misurare i riusltati.
  3. Come confezionare la storia: cosa faranno i nostri eroi? Per cosa il tuo prodotto sarà il salvatore del pubblico? Perché la tua azienda ha affrontato sfide e difficoltà per arrivare fin qui, e soprattutto quali sono stati? Qui è il momento di attingere agli archetipi, se vuoi, e alla tradizione più classica delle storie della nostra cultura. Ma solo se vuoi. Se non vuoi, crea la tua: se è autentica e racconta emozioni vere, allora è corretta.
  4. Quale messaggio dovrà contenere: ogni storia si può riassumere in poche parole: Pinocchio è la vicenda di un burattino che diventa un essere umano scoprendo il potere delle bugie e della verità; Apple è un marchio che ha sfidato il Golia di turno e ha portato creatività e conoscenza a tutti. Cerca di fare la stessa cosa con la tua storia, e di riassumere in poche righe ciò che dovrebbe restare ai tuoi interlocutori dopo averla ascoltata.
  5. I canali e le modalità per raccontarla al meglio: come abbiamo detto le caratteristiche dello storytelling cambiano molto quando si parla di digitale e dei diversi canali possibili. A seconda del messaggio e del pubblico cambierà il canale più adatto, e a seconda del canale dovrà cambiare la modalità di narrazione. La tua storia quindi dovrà e potrà presumibilmente vivere in molti modi diversi, declinata come testo, come video, come carosello di immagini, etc.

come fare storytelling

Esempi di storytelling aziendale che non potranno non emozionarti

Forse ancora sei indeciso e non sei convinto che lo storytelling possa avere tutto questo potere. Va bene, te lo concedo.

Ma da adesso in avanti, prova a guardarti intorno, ad accorgerti dello storytelling intorno a te e del suo potere sul tuo subconscio.

Ricordo ancora la prima volta che, in America, mi sono trovata in manoo uno shampoo della linea Herbal Essence che allora non esisteva ancora in Italia: sono rimasta sotto la doccia insaponata a leggere fino alla fine la descrizione scritta su quel tubetto, che mi parlava di ingredienti magici, di capelli che superano sfide, di profumi che vengono da lontano...

Era una delle prime volte che un produttore di beni essenziali utilizzava lo storytelling nella sua comunicazione, e aveva subito fatto effetto.

Oggi siamo bombardati dalla comunicazione, e quindi anche dallo storytelling, ma quando quest'ultimo è fatto bene e non con uno scopo di marketing smaccatamente esplicito, non può che conquistarci.

Un esempio classico è quello della pubblicità di P&G in vista dei giochi olimpici del 2016, in cui con uno storytelling magistrale l'azienda ci porta, senza quasi mai farci vedere esplicitamente i prodotti, in un viaggio emozionale insieme agli atleti olimpici e alla loro storia, celebrando le mamme che sono dietro il successo dei figli (e quindi, implicitamente e in modo leggero, l'azienda che le aiuta in questo arduo compito).

Ti sfido a non emozionarti nemmeno un pochino con la potenza di questo storytelling:

Un altro è quello di Nike, che si è fatta promotrice di valori e obiettivi cari al suo pubblico di riferimento e ha incarnato il suo claim, "Just do it", in uno spot che incita ciascuno di noi a sprigionare il proprio potenziale:

Questi sono solo un paio di esempi limite, i classici casi studio che si portano all'università ma che servono a far capire al meglio quanta potenzialità ci sia nello storytelling ben fatto.

Quando una storia è in grado di emozionarci come quelle viste qui sopra, il brand che se ne fa promotore non potrà che beneficiare di associazioni positive nella mente di chi fruisce della storia.

Ma non servono budget mirabolanti e registi di spicco per creare un video che racconti la storia di un'azienda ed emozioni chi lo guarda, o un sito i cui testi sappiano tenere il lettore incollato allo schermo, o ancora fotografie che siano in grado di fermare lo scroll-down su qualunque social.

Serve tanta creatività, una buona dose di tecnica e la voglia di mettersi in gioco, raccontando storie che meritino di essere ascoltate.

Cosa ne pensi? Sei pronto a trasformarti in narratore? Fammelo sapere nei commenti.

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