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Omnichannel marketing: elimina i confini tra offline e online

Articolo di Ludovica Marino

Prima di parlare di omnichannel, partiamo da una domanda: chi è la persona più importante del tuo business? Nonostante la megalomania sia spesso una costante degli imprenditori, la risposta giusta non è “io”. E sì, lo so che l’hai pensato. 

La persona più importante del tuo business è il cliente. Motivo per cui le attività che hanno più successo sono proprio quelle che mettono i propri clienti al centro del loro universo. 

C’è da dire che i clienti sono sempre più esigenti, soprattutto quando si tratta di esperienze di navigazione. Un sito con un tempo di caricamento lento può farti perdere migliaia di euro, e se i clienti non dovessero apprezzare l’esperienza utente del tuo business…beh, diciamo solo che è qualcosa da evitare. 

Nel 2022, i clienti non percepiscono una reale differenza tra online e offline. Non solo, si aspettano da parte dei business a cui decidono di dare i propri soldi un’esperienza fluida, coinvolgente e il più possibile in tempo reale. 

Un modo per poter offrire tutto questo è proprio grazie all’omnichannel marketing. 

Ma cos’è l’omnichannel marketing, e cosa vuol dire davvero omnicanalità? 

Beh, c’è solo un modo per scoprirlo. Continua a leggere! 

Omnicanalità: definizione

I consumatori non hanno più una chiara distinzione tra online e offline, e interagiscono con i business attraverso diversi touchpoint.

Questi possono essere: 

  • Presenza sul web: siti web, ecommerce, landing page, ecc.
  • Mobile: app, notifiche, Whatsapp, ecc.
  • Direct marketing: newsletter, email, voucher digitali, ecc.
  • Social media: social network, engagement, monitoraggio, ecc. 

E i consumatori si aspettano di vivere la stessa brand experience su tutti i canali e nelle eventuali sede fisiche. 

Seguire il comportamento dei tuoi clienti, gestire una comunicazione sinergica su tutti i diversi touchpoint, adottare strategie di marketing basate sui dati sono tutti elementi fondamentali dell’omnichannel marketing. 

Ma cosa vuol dire omnichannel? 

L’omnicanalità è una gestione sinergica dei diversi touchpoint a disposizione dell’azienda per raggiungere un duplice obiettivo: ottimizzare l’esperienza del cliente e migliorare le prestazioni aziendali associate ai canali di contatto. 

In pratica, alla base dell’omnichannel marketing c’è la customer experience. Ma mettere al centro della tua strategia aziendale l’esperienza cliente non è una cosa da poco, e comporta una profonda rivoluzione nel tuo modo di fare impresa. 

i termini omnichannel

Omnichannel vs Multichannel: quali le differenze?  

Cosa cambia tra omnichannel e multichannel? 

Una strategia multichannel si basa sull’offrire ai clienti la possibilità di acquistare i prodotti di un business tramite diversi canali di vendita, che offrono esperienze d’acquisto diverso. 

L’approccio multichannel si basa sul principio che il processo decisionale del cliente, dal primo incontro con un brand all’acquisto finale, sia legato al singolo canale. 

Al contrario, le strategie omnichannel unificano tutti i canali in modo sinergico, con l’obiettivo di offrire ai clienti un’esperienza completa. 

Potremmo definire la multicanalità come la base di partenza di un business. Chiaramente, il tuo obiettivo iniziale deve essere quello di creare una presenza su quanti più canali possibili, in modo da raggiungere i tuoi clienti ovunque si trovino.  

Uno step successivo a questo approccio è rappresentato da quello che viene definito approccio cross-channel.

Il cross-channel ha l’obiettivo di integrare canali diversi (generalmente due) per offrire ai clienti un’esperienza d’acquisto più fluida. 

Quindi, un esempio di cross-channel è rappresentato dai servizi di Click & Collect, che offrono ai consumatori la possibilità di effettuare l’ordine online e di ritirarlo di persona presso il punto vendita.

L’omnicanalità va ancora oltre. Mette il consumatore al centro dell’ecosistema, e crea una connessione combinata tra tutti i touchpoint. 

L’utente può quindi non subire mai interruzioni, e addirittura ha la possibilità di iniziare l’acquisto su un canale e di concluderlo su un altro, senza dover ricominciare da zero. 

omnichannel vs multichannel

È chiaro quindi che l’approccio omnichannel può giocare un ruolo fondamentale anche per quanto riguarda l’ottimizzazione del tasso di conversione del tuo business.

Ma cosa comporta una omnichannel strategy? 

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Cosa significa implementare una omnichannel strategy 

L’interesse delle aziende nei confronti dell’omnicanalità è aumentato notevolmente, soprattutto negli ultimi anni. 

Ma perché sempre più aziende hanno deciso di implementare strategie omnichannel? 

In parte perché i dati dimostrano che le attività che utilizzano in modo sinergico i canali fisici e digitali hanno registrato una crescita maggiore. 

In parte perché, come conseguenza dei limiti imposti dalla pandemia di Covid-19, diverse aziende hanno implementato dei touchpoint digitali che oggi devono essere gestiti in concomitanza con i preesistenti canali fisici. 

Infine, perché il tema della customer centricity, ovvero quello che mette il cliente al centro della propria attività, è affrontato sempre più di frequente. 

Ma cosa significa implementare una strategia omnichannel? 

Definire una omnichannel strategy richiede cambiamenti profondi a livello dell’intera organizzazione aziendale, dal rapporto diretto con i clienti alle operazioni di logistica, soprattutto tramite la raccolta di dati.

I dati sugli utenti vengono principalmente raccolti tramite strumenti di marketing automation e l’utilizzo di CDP (Customer Data Platform), che permettono di analizzare e unificare i dati di qualsiasi natura (anagrafica, acquisti, social, ecc.) provenienti dai diversi touchpoint dell’azienda. 

Proprio per questo motivo, è essenziale seguire una chiara strategia che tenga conto di tutte le variabili. 

schema omnichannel

Omnichannel marketing in Italia: qualche dato 

Quando si tratta di scegliere un approccio o una strategia di marketing per il tuo business, il fattore determinante da prendere in considerazione è sempre rappresentato dai numeri. 

Secondo i dati raccolti da Osservatori.net, in Italia l’83% dei business ha considerato l’omnicanalità una priorità condivisa dai piani alti delle gestioni aziendali. 

Purtroppo, meno del 10% ha già implementato una strategia completa da tutti i punti di vista.

Cosa ti dicono questi dati? Che l’omnichannel marketing è considerato estremamente efficace, e che questo potrebbe essere il momento perfetto per rientrare tra i pionieri di questa strategia. 

Per quanto riguarda l’omnicanalità nei processi di gestione del cliente, questa ha effetto su tre aree principali:

  • Marketing: profilazione di una base clienti, gestione e personalizzazione dei contenuti, iniziative di delivery
  • Vendita: gestione dei lead, personalizzazione dell’esperienza, servizi omnichannel
  • Assistenza clienti: base di conoscenza, integrazione dei touchpoint, esperienza wow 

Sempre secondo i dati raccolti da Osservatori.net su circa 170 business, il 36% delle aziende sta lavorando in modo trasversale sul marketing, il 34% sulle vendite e il 30% sull’assistenza clienti

omnichannel strategy

Per quanto riguarda il grado di maturità omnichannel dei business italiani, la ricerca ha evidenziato due trend principali:

  • L’ingresso di nuove aziende nel mondo dell’omnichannel, anche a seguito della pandemia di Covid-19
  • L’evoluzione del grado di maturità delle aziende che avevano già implementato una omnichannel strategy

 Le aziende che rientrano tra gli Omnichannel Novice, ovvero che si stanno approcciando per la prima volta alle strategie omnicanale rappresentano il 21%. 

La stessa percentuale (21%) è rappresentata dalle aziende che stanno maturando e migliorando la loro omnichannel strategy, mentre solo il 9% dei business si può considerare un Omnichannel Master.

Gli Omnichannel Master sono quindi quei business che hanno implementato l’omnicanalità e una cultura orientata al cliente, grazie alla raccolta e all’integrazione dei dati rilevanti, in tutti i processi aziendali. 

maturità omnichannel in italia

I vantaggi dell’omnicanalità (ma attenzione alle trappole)

Mettiti per un secondo nei panni dei tuoi clienti: ogni giorno vengono letteralmente bombardati da decine di annunci, stimoli e messaggi di brand diversi. 

Alla fine si ritroveranno a dover fare una scelta, e proprio grazie ai costanti stimoli a cui sono sottoposti, i consumatori sono diventati estremamente attenti e selettivi. 

E se implementare una omnichannel strategy fosse proprio l’asso nella manica che convincerà i consumatori a rivolgersi al tuo business?

Ecco alcuni dei vantaggi che può portare una strategia omnicanale:

  • Esperienza utente migliore: l’omnicanalità mette il cliente al centro dell’ecosistema aziendale. Di conseguenza, il business migliorerà l’intera esperienza utente su tutti i canali invece di concentrarsi sui singoli touchpoint. 
  • Aumento delle vendite e del tasso di ritenzione: si sa, un cliente fedele vale molto di più di uno che effettua acquisti una tantum. Una migliore esperienza di navigazione e d’acquisto farà in modo che i clienti siano più incentivati a tornare a fare acquisti nel tuo business.
  • Strategia e brand identity potenziate: creando una strategia sinergica su tutti i touchpoint, renderai l’immagine del tuo business molto più riconoscibile. Inoltre, una chiara brand identity aumenterà il tasso di fidelizzazione dei tuoi clienti e ti aiuterà tantissimo nella creazione dei contenuti. 
  • Migliore raccolta dei dati: monitorando le interazioni dei clienti con il tuo business su tutti i touchpoint, avrai un’idea più chiara delle preferenze dei tuoi clienti, del loro percorso, di come e dove preferiscono interagire e così via. Tutti questi dati ti permetteranno di targettizzare ancora di più le tue campagne promozionali, ottimizzando la tua spesa per le pubblicità. 

i vantaggi omnichannel

Il rovescio della medaglia? Beh, avrai capito che implementare una omnichannel strategy è tutt’altro che una passeggiata. 

Quindi, cosa può andare storto?

Le trappole dell’omnichannel 

Mettere il cliente al centro dell’organizzazione aziendale e del marketing del tuo business suona senz’altro allettante, ma c’è un dettaglio fondamentale da tenere in considerazione. 

Perché l’omnichannel marketing abbia l’effetto desiderato, è essenziale offrire un’esperienza d’acquisto positiva, fluida ed estremamente comoda per il cliente. 

Proprio per questo motivo, aspetti come le modalità di pagamento, spedizione e consegna, le opzioni di reso e la garanzia sono fondamentali e diventano determinanti nella scelta di un business rispetto a un altro. 

Il cliente preferirà sempre l’azienda che offre le migliori condizioni, la maggiore sicurezza e la più consolidata brand identity. 

E ricorda che i clienti sono estremamente esigenti. 

Ti faccio un esempio. Ho di recente acquistato un prodotto da un ecommerce che, ammetto, non mi ispirava tantissima fiducia ma mi ha convinto con i contenuti e con le recensioni positive di altri acquirenti.

Una volta ricevuto il mio ordine ho riscontrato un problema, e volevo restituirlo. La procedura di reso era così complicata (e costosa, nonostante fosse pubblicizzato il contrario) che ho preferito accettare la perdita economica e andare avanti. 

Pensi che farò mai di nuovo acquisti su quell’ecommerce? Certo che no! Oltretutto, ho parlato ad altre persone della mia brutta esperienza, e sono abbastanza convinta che anche loro preferiranno evitare futuri acquisti da quel business.

Questo per dire che, se non sei ancora in grado di offrire ai tuoi clienti un’esperienza d'acquisto davvero fluida e senza intoppi, su tutti i punti di contatto e senza incorrere in problemi come una gestione dei resi poco efficiente o delle politiche non proprio trasparenti, probabilmente ti conviene prima migliorare tutti gli aspetti del tuo business. 

Una omnichannel strategy può effettivamente portare tantissimi vantaggi al tuo business, ma prima di ogni cosa devi assicurarti che la tua attività sia pronta a essere rivoluzionata. 

Per darti un’idea più chiara dell’aspetto di una strategia omnichannel implementata quasi alla perfezione (quasi, perché si può sempre migliorare), nel prossimo paragrafo troverai 5 esempi di omnichannel marketing che spero ti saranno utili. 

5 esempi di omnichannel marketing 

Quale modo migliore per imparare come implementare una strategia omnichannel se non osservare le grandi aziende che lo fanno già? 

1. Disney 

disney

Il modo in cui è descritto il sito web di Disney già descrive perfettamente quello di cui stiamo parlando. 

Prova a cercare “Disney” su Google, e vedrai come primo risultato di ricerca:

Disney: il sito ufficiale dell’universo Disney 

E, inutile negarlo, universo è davvero la parola più adatta per descrivere quest’azienda. 

Disney+, Disney Shop, canali social, parchi divertimento, attività ed eventi, e puoi persino prenotare i biglietti per vedere i film Disney al cinema…insomma, qualunque sia il touchpoint da cui accedi al mondo Disney, l’esperienza utente è sinergica, completa e avvolgente. 

E hai mai provato a prenotare una vacanza Disney? Non solo da desktop, anche da mobile il sito Disney è incredibilmente reattivo e offre un’esperienza di navigazione fluida e senza intoppi. 

Una volta che hai prenotato il viaggio, puoi utilizzare lo strumento My Disney Experience per pianificare il tuo viaggio, scegliere dove mangerai e prenotare Fast Pass. All’interno dei parchi potrai usare l’app per trovare le attrazioni che ti interessano e visualizzare persino il tempo di attesa per ognuna.

Come se non bastasse, il braccialetto Magic Band aggiunge un ulteriore touchpoint, permettendoti di aprire la porta della tua stanza d’hotel, collegare le foto del Disney PhotoPass al tuo account, pagare per cibo e merchandise e persino sbloccare sorprese speciali personalizzate appositamente per te. 

Personalmente, credo che quella offerta da Disney sia una delle esperienze omnichannel migliori che si possono trovare in giro…per ora! 

2. Amazon 

amazon

Il gigante dell’ecommerce non poteva certo mancare in questo elenco delle migliori esperienze di omnicanalità. 

La prima, ed estremamente fluida, strategia omnichannel che puoi notare su Amazon è la comunicazione in tempo reale tra app e sito web. 

Infatti, i carrelli degli utenti vengono automaticamente sincronizzati non appena questi effettuano l’accesso al proprio account.

Chi ha un dispositivo Amazon con l’assistente virtuale Alexa può addirittura comunicare, ascoltare musica, controllare lo stato degli ordini e molto altro ancora sia parlando direttamente al dispositivo che utilizzando l’apposita app Alexa.

Infine, l’esperienza omnichannel di Amazon è completata dall’abbonamento ad Amazon Prime. A prescindere dal dispositivo da cui gli utenti effettuano l’accesso (dispositivi Amazon, Fire stick, computer, app o televisore), possono godere dei vantaggi del loro abbonamento senza quasi accorgersi del passaggio da una piattaforma all’altra. 

3. Starbucks 

Starbucks

Basta dare una rapida occhiata all’app Starbucks per renderti conto perché quella offerta da Starbucks è considerata una delle migliori esperienze omnichannel. 

Tanto per cominciare, iscrivendoti a Starbucks riceverai una carta fisica (collegata a quella digitale) che ti garantirà dei premi ogni volta che effettui un acquisto. 

Inoltre, a differenza della maggior parte dei programmi fedeltà, puoi controllare e ricaricare la tua carta tramite telefono, online, nei negozi o sull’app. Ogni modifica effettuata alla carta o sul tuo profilo viene immediatamente applicata su tutti i canali in tempo reale. 

Immagina. Direttamente dall’app puoi ordinare il tuo caffè e grazie al preciso conto alla rovescia sai esattamente quando entrare in negozio per ricevere il tuo ordine senza dover fare file inutili. 

E se non hai soldi sulla carta? Ti basta caricarla al volo dall’app mobile, e quando arriverai alla cassa sarà già stata aggiornata e pronta per l’acquisto. 

4. Yamamay

yamamay

Yamamay, brand di biancheria intima, ha stretto a metà 2019 una collaborazione con Accenture per avvicinare il mondo digitale a quello dei negozi fisici.

Grazie alla loro strategia omnichannel, i loro clienti possono interagire con il business tramite diversi canali, e vivere un’esperienza fluida e senza interruzioni su tutti i touchpoint. 

Addirittura, all’interno di alcuni punti vendita, c’è la possibilità di utilizzare delle tecnologie di mobile payment per garantire al cliente l’esperienza d’acquisto più efficace e rapida possibile, evitandogli anche di dover passare necessariamente dalle casse alla fine del loro giro di shopping.

L’esperienza omnichannel all’interno dei negozi è anche arricchita da monitor interattivi e da un ologramma in 3D che permette ai clienti di visualizzare immagini tridimensionali in movimento. In pratica, è proprio come se ci si trovasse davanti a una vera sfilata.

Ma l’omnichannel strategy di Yamamay non sarebbe davvero completa senza Anna, il chatbot mobile che offre ai clienti una consulenza personalizzata su capi e accessori in base allo stile di ogni persona.

Chiaramente, grazie ad Anna i clienti possono anche collegarsi direttamente al sito Yamamay per completare l’acquisto e scegliere se ricevere il proprio ordine a casa o se utilizzare la formula Click & Collect.

5. Sephora 

sephora

L’esperienza omnichannel di Sephora permette ai clienti di collegare i loro acquisti online con le visite nei negozi. 

Oltre ai numerosi workshop e makeover offerti, i clienti possono utilizzare i tablet presenti nei negozi per accedere al loro account Beauty Bag mentre fanno shopping. 

In questo modo potranno non solo cercare ulteriori informazioni sui prodotti presenti in negozio, ma avranno la possibilità di provare virtualmente i prodotti utilizzando l’apposito software. 

E quando trovano il prodotto perfetto, gli basta semplicemente aggiungerlo alla lista desideri per acquistarlo comodamente tramite l’app. 

Oltretutto, l’esperienza d’acquisto non termina quando esci da un negozio Sephora. Sull’app mobile puoi continuare a trovare prodotti e contenuti utili, come video tutorial e i nuovi trend del beauty. 

In questo modo, Sephora si assicura che il proprio pubblico continui a interagire con il brand, restando sempre nella mente dei clienti e aumentando le probabilità che questi tornino a fare shopping nei suoi negozi, invece di rivolgersi ai competitor.

Omnichannel marketing: conclusione

Al di là di qualunque strumento, piattaforma o sistema di gestione aziendale, quello che conta davvero per poter implementare una corretta omnichannel strategy è la capacità di mettersi nei panni dei tuoi clienti. 

Parte del tuo lavoro dovrebbe essere quello di sperimentare in prima persona tutti gli aspetti e le fasi del percorso del cliente. 

Registrati sul tuo sito, scarica l’app, effettua gli acquisti nel punto vendita, abbandona un carrello pieno sul tuo ecommerce, chiama il call center, contatta l’azienda sui canali social e chi più ne ha più ne metta. 

Oltretutto, quale modo migliore per valutare l’esperienza omnichannel dei tuoi clienti…se non chiedere direttamente a loro? Raccogli feedback e opinioni dei tuoi clienti, e dimostra loro che la loro opinione è importante. 

Tieni sempre a mente che alla base dell’omnichannel marketing ci sono proprio i tuoi clienti, e sono sicura che la tua strategia avrà successo! 

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