Content marketing: cos’è, esempi e strategie

Giulia Castagna Marketing

Lettura: 14 minuti commenti

Perché adottare una strategia di content marketing? Perché, nonostante ci siano tantissimi contenuti di vario tipo in circolazione, funziona ancora alla grande! 

Il content marketing può ancora essere l’arma segreta di qualunque business. Aggiornare regolarmente il tuo blog, pubblicare nuovi vlog, podcast o condividere la tua attività sui social ti aiuterà incredibilmente a conquistare nuovi clienti! 

Vuoi sapere come portare il tuo brand al livello successivo? Vuoi scoprire come avere successo e mantenerlo nel lungo termine? In questo articolo ti aiuteremo a capire meglio il marketing dei contenuti, ti mostreremo alcuni esempi e scoprirai quali sono le migliori strategie che puoi attuare per la tua attività.

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Content marketing: cos’è?

Se non hai mai sentito parlare di content marketing, questo termine potrebbe essere difficile da decifrare. Fare marketing dei contenuti vuol dire creare contenuti relativi alla tua attività o al tuo brand; possono essere blog post, video, podcast, post sui social media, ebook, infografiche, e molto altro ancora.

L’idea è quella di usare la creazione di contenuti per generare traffico e, di conseguenza, aumentare il profitto.

É importante tenere a mente che il contenuto deve essere di alta qualità, e deve fornire informazioni utili ai tuoi clienti. Se i contenuti sono utilizzati per divulgare informazioni fuorvianti, o esclusivamente per avvicinare nuove persone al tuo brand, molto probabilmente otterrai esattamente l’effetto contrario. Contenuti scadenti e non rilevanti non generano abbastanza interesse, gli utenti se ne accorgeranno e difficilmente compreranno dal tuo store, e avrai solo perso del tempo prezioso.

Content marketing e social media marketing

Spesso quando si parla di content marketing la prima cosa che viene in mente è il blog. Scrivere articoli, creare uno spazio proprio su cui condividere informazioni utili sul tuo brand e il settore di mercato in cui ti sei inserito. 

Per questo motivo, partiamo con il guardare il rapporto tra content marketing e social media: invertiamo il classico ordine per dare una scossa al tuo approccio alla comunicazione digitale!

Iniziamo con una doverosa precisazione: 

Content marketing e social media marketing, sono due entità legate ma con dinamiche diverse. 

Basta rifletterci: nel primo caso, vai a produrre dei contenuti diretti alla tua target audience; nel secondo, invece, non solo stai parlando al tuo pubblico ma ti stai rivolgendo a quel segmento (più o meno piccolo) che si trova su quel social. Per usare termini matematici, stai parlando ad un sottoinsieme dell’audience a cui punti! 

Altra grande differenza è che nel content marketing puoi spaziare tra le tantissime tipologie di contenuti presenti mentre sui social hai il vincolo della piattaforma: non potrai pubblicare un long post su Instagram, così come non potrai pubblicare una storia su Pinterest. 

Il content marketing va dunque cucito sulla piattaforma come un abito haute-couture. Di seguito un breve elenco che comprende i contenuti con maggior engagement suddivisi per social media: 

  • Facebook: tutorial, foto prodotto, video (con sottotitoli perché molti non attivano l’audio), contenuti che raccontano storie, post ispirazionali, condivisione di articoli e materiali dal blog; 
  • Instagram: storie in cui si chiede l’interazione da parte del pubblico (domande, quiz, voto, sondaggio…), user generated content, shoutout di profili, post ispirazionali, giveaway e contest;
  • Linkedin: grafici, infografiche, annunci di lavoro, ricerca di lavoro, casi studio, esempi virali, post motivazionali, blog post, webinar, materiali premium, domande;
  • TikTok: challenge, tutorial, video educational, filtri brandizzati, giveaway e contest; 
  • YouTube: tutorial, vlog, recensioni, eventi live, reaction, esperimenti; 
  • Twitter: notizie e aggiornamenti, sondaggi, gif, meme, annunci, teaser trailer, lanci.

social media

SEO vs Content marketing

Talvolta utilizzati come sinonimi, SEO e content marketing sono l’uno il supporto dell’altro. Può esistere il contenuto senza SEO? Sì. Può esistere la SEO senza i contenuti? Qui la risposta è meno immediata ma, in un certo senso sì (un esempio è la SEO tecnica e l’utilizzo di Schema markup).

Diciamo che sono un po’ come il dottor Frankenstein e Igor: sono fantastici anche da soli, ma quando sono in coppia è tutto molto più divertente! 

Se nel caso dei contenuti per il social media è chiaro che la SEO possa centrare di meno, probabilmente ti starai chiedendo “ma scusa, gli articoli del blog non devono essere tutti ottimizzati per i motori di ricerca?”. Ottima domanda. 

La verità è che non tutti i contenuti sono finalizzati ad avere un posizionamento alto per sempre: pensa alle news: nessuno guarderà più le statistiche sullo shopping online di 4 anni fa, tutti cercano i dati più freschi! Lo stesso vale ad esempio per gli aggiornamenti di prodotto. Sono articoli di servizio che hanno poco o nulla a che fare con la SEO. 

Ma se io volessi ottimizzare un articolo per arrivare primo sulla SERP? Ecco qualche rapido consiglio da mettere in pratica: 

  • Utilizza un SEO tool per individuare le parole chiave con volumi di ricerca medio-alti (500-1000 ricerche/mese) ma con bassa difficulty (misurata in una scala da 0 a 100 dove 0 indica parole chiave in cui è facilissimo inserirsi e 100 indica le query impossibili);
  • Verifica che il tuo contenuto sia in linea con l’intento di ricerca degli utenti! Rischi di non attirare click; 
  • Pensa alla scaletta con l’idea di creare il contenuto più completo e bello in assoluto su quell’argomento; 
  • Inizia a scrivere inserendo la parola chiave principale un buon numero di volte (non esagerare, però, perché rischi il keyword stuffing). Completa il tuo articolo inserendo link interni ed esterni. 

Inbound marketing vs content marketing

Completiamo la nostra rassegna sui confronti con la domanda: content marketing e inbound marketing sono la stessa cosa? E, ancora una volta, la risposta è no. 

L’inbound marketing è una disciplina molto più ampia rispetto al content marketing: comprende strategie di email marketing, web design, advertising… la costruzione dei contenuti è solo una piccola parte dell’approccio inbound. 

inbound marketing flywheel

Di fatto esistono contenuti in stile inbound ma anche outbound come pubblicità a freddo, pop-up invasivi con la crocetta per chiuderli che non si trova se non con un occhio da aquila in caccia… Tra le due strategie vi è un’intersezione – ancora, grazie matematica – ma questo non significa che siano la stessa cosa. 

Quali sono i principali vantaggi del content marketing per la presenza online di un’attività?

Miglioramento della brand awareness

La diffusione di contenuti su larga scala e su più canali di comunicazione consente di migliorare la propria brand awareness. Prendiamo l’esempio di un’infografica: immagina di crearne una e lanciarla su LinkedIn. 

Un contenuto di questo tipo è ad alta carica virale perché mostra dei dati e delle statistiche che possono tornare utili a più persone. Ora, pensa a tutte quelle persone che cliccheranno su “Consiglia”: il tuo contenuto rimbalzerà di profilo in profilo mettendo in evidenza il brand che l’ha creato. 

Al momento di scegliere da chi acquistare o con chi collaborare, l’utente sceglierà quel brand “che ha già sentito nominare”. 

Aumento del traffico sul sito (anche a costo zero)

Il grande vantaggio del content marketing è quello di portare utenti sul proprio sito. Attraverso la SEO e i post sponsorizzati siamo in grado di intercettare un nuovo pubblico che ancora non ci conosce, tramite i post sui social possiamo prenderci cura e dialogare con l’audience che abbiamo già acquisito. 

Chiaramente la SEO richiede più tempo per portare frutto, ma una volta ingranata la marcia giusta è possibile generare traffico a costo zero anche grazie ad articoli molto vecchi! 

Seo tools google

Supporto per team vendite e customer service

Ricordi quando parlavamo dei contenuti di servizio non direttamente finalizzati al posizionamento SEO? Eccoci arrivati a svelarne l’utilità! 

Immagina di ricevere sempre le solite domande a cui i team vendite e servizio clienti devono continuamente rispondere. Non credi sia una perdita di tempo facilmente risolvibile? Scrivi degli articoli per dare una soluzione alle problematiche più frequenti, crea una sezione FAQ… in poche parole, migliora il tuo customer service!

Questi contenuti ti aiuteranno ad ottimizzare le risorse interne a tua disposizione e a rendere il tuo team maggiormente produttivo! 

Come creare una strategia di content marketing vincente

Abbiamo parlato di content marketing in tutte le sue forme, lo abbiamo definito cercando di distinguerlo dalle altre strategie, abbiamo visto perché utilizzarlo e i principali vantaggi per la tua attività… ma adesso ci serve sostanza! Ecco allora come creare una strategia di content marketing vincente passo dopo passo. 

1.Imposta gli obiettivi

Qual è l’obiettivo della tua campagna di content marketing? Che sia guadagnare X follower, aumentare il traffico organico sul sito o raggiungere un certo numero di iscritti poco cambia: quello che conta è impostare un obiettivo che ci faccia da faro nella notte e ci guidi nella direzione giusta.

Come impostare un obiettivo? Prova il metodo SMART. Si tratta di un acronimo inglese che sta per: 

  1. Specific (Specifico): scegli un obiettivo specifico, tangibile… un obiettivo troppo generico rischia infatti di non essere facilmente misurabile come ci suggerisce il nostro secondo punto; 
  2. Measurable (Misurabile): come fai a capire se hai raggiunto un obiettivo come “aumentare i follower su Instagram”? Praticamente è impossibile. Se invece avessi impostato un obiettivo come “aumentare i follower su Instagram del 20%” allora potresti capire se ce l’hai fatta o no a fine campagna; 
  3. Attainable (Raggiungibile): è giusto puntare in alto ed essere ambiziosi, ma allo stesso tempo dobbiamo restare ben ancorati a terra. Se hai appena avviato un blog, avere come obiettivo quello di raggiungere i 100k di visite organiche in un mese forse è poco realistico e finiresti con l’abbatterti senza motivo. Se attualmente hai una crescita del 10% prova a darti come obiettivo quello di arrivare al 15%! 
  4. Relevant (Rilevante): se raggiungessi questo obiettivo, che benefici porterebbe al tuo business? Mai dimenticare il binomio costi/benefici nell’impostazione di un target; 
  5. Time-based (Con un limite temporale): datti un tempo limite del tipo devo raggiungere 1000 follower entro 3 mesi dall’apertura della pagina Instagram. Questo ti aiuterà ad inserire delle tappe intermedie di check: sono sulla strada giusta? Cosa posso migliorare nella mia strategia per raggiungere l’obiettivo? 

2. Scegli il pubblico

A chi sto parlando? Al pubblico target, certo. Ma chi sono queste persone? Che interessi hanno? Quali tipi di contenuti preferiscono? Su quali mezzi si informano? Quali sono le sue sfide e come posso aiutarlo a superarle? Queste ed altre domande dovranno trovare risposta nel momento in cui scegli la tua target audience. 

C’è un modo molto semplice per fare l’identikit del tuo lettore-tipo: stiamo parlando delle buyer personas. Rappresentazioni fittizie del tuo cliente ideale, ti consentono di individuare facilmente gli argomenti di cui parlare e i canali su cui non puoi mancare. 

Per tracciare il profilo puoi partire con ricerche di mercato, intervistare clienti o potenziali tali e fare qualche ricerca su social come Facebook o LinkedIn. 

buyer personas

3. Ciak! Azione

Scelto l’obiettivo, trovato il pubblico, non resta che andare in scena!

Se hai fatto bene l’analisi del target, dovresti avere le idee piuttosto chiare sui canali da incorporare nella tua strategia di content marketing. 

Quando stai per mettere le mani sulla tastiera ricordati: 

Non stai scrivendo per te, ma per chi vuoi che ti legga.  

Quindi evita strani artifici letterari, cerca di essere chiaro e trasparente – se il tuo obiettivo è quello di informare – divertente se vuoi intrattenere e professionale in ogni momento. 

Come abbiamo già accennato, tuttavia, il contenuto non è solo parola ma è anche grafica. Accompagna i tuoi post con immagini accattivanti in linea con la tua brand image: questo è un modo per rafforzare indirettamente l’identità del tuo marchio.

Nel mondo del design anche i meno esperti possono trovare delle soluzioni per postare contenuti dal look & feel professionale: Canva è senza dubbio lo strumento must-have in questo caso. Con i suoi template (gratis e a pagamento) e la sua libreria di immagini e icone, è l’ideale per chi è in cerca di una soluzione fai da te in grado di dare un risultato esteticamente bello. 

Attenzione: ogni piattaforma ha le sue dimensioni!

Se vuoi evitare di ritrovarti con facce tagliate via dall’immagine ricordati di verificare sempre la ratio dei post (su Canva hai spesso e volentieri template con i formati corretti già preimpostati).

Questo vale soprattutto per i social network! All’interno di una stessa piattaforma puoi trovarti l’immagine quadrata con ratio 1:1 e la storia in 16:9 (leggi ad esempio questa guida ai formati per Instagram per approfondire la questione) e il rischio di confondersi è dietro l’angolo che fa capolino.

4. Analisi dei risultati 

A seconda della tipologia di contenuto e dell’obiettivo che si vuole raggiungere sono diversi i KPI da monitorare per capire se si sta andando nella direzione giusta. Ecco allora alcune metriche si possono analizzare nelle strategie di content marketing organiche: 

  • Visite organiche: quanti visitatori sono arrivati sul tuo sito da SERP dopo aver effettuato una ricerca? 
  • Ranking delle parole chiave: com’è migliorato il tuo posizionamento? 
  • Nuovi visitatori e visitatori di ritorno: sei in grado di attrarre nuovi utenti fidelizzando allo stesso tempo la tua base visitatori? 
  • Backlink: quanti siti hanno scelto di linkare il tuo contenuto perché lo hanno trovato interessante? 
  • Like, commenti e condivisioni: queste metriche sono indice del coinvolgimento degli utenti.  

E ora passiamo alle metriche per strategie di content marketing a pagamento: 

  • CPA (Cost Per Acquisition): il costo per ottenere una conversione; 
  • CPC (Cost Per Click);
  • Quality score: importante da monitorare per verificare che l’annuncio sia rilevante per chi lo trova. 

Ovviamente questi sono solo degli esempi ma l’elenco potrebbe essere molto più lungo! 

Computer e pianificazione

Best practice del content marketing

Ricercare le keyword migliori? Fatto. Pubblicare argomenti che interessano al proprio target? Fatto anche questo. Allora quali sono le best practice del content marketing?! Ecco qualche indizio! 

Riproponi i tuoi contenuti

Quando si pensa al content marketing, subito ci si arrovella per capire su che argomento fare il nuovo blog post. Ci si dimentica troppo spesso che non tutti i contenuti che creiamo devono essere totalmente inediti! 

Per ottimizzare la propria produzione, l’ideale è riproporre un contenuto in più forme: da un video o un podcast puoi scaricare un transcript e usarlo come materiale per un articolo, oppure puoi estrapolare delle micropillole da riproporre come stories, reel o tiktok.

Tutti conosciamo l’importanza e i benefici del riciclo, allora perché non applicarlo anche al content marketing? 

Lascia che sia il tuo pubblico a creare

Siamo così immersi nella nostra nicchia di mercato che, dopo un po’, le idee originali iniziano a scarseggiare e ci si ritrova nei soliti e strausati cliché. Questo perché ci dimentichiamo di avere un pubblico! 

Lo user generated content è linfa creativa per qualsiasi tipo di business.

Chiedi alla tua fanbase di lasciare idee nei commenti per un contenuto, avvia un dialogo, reblogga sui tuoi canali tutte le persone che ti taggano nelle loro foto… Spesso per riempire il calendario editoriale basta mettersi in ascolto. 

Personalizza i tuoi contenuti

Nel marketing non esiste la taglia unica né nella teoria né nella pratica… e no, nemmeno nei contenuti. E più il mercato si riempie di post e più dobbiamo cercare di emergere: come? Con dei contenuti personalizzati. 

Interessante da questo punto di vista è la comunicazione di Vidyard, azienda americana nel campo del video marketing. Mi è capitato diverse volte di ricevere i loro messaggi e, con mia grande sorpresa, nella mail di benvenuto c’era un video con il mio nome in copertina! Non ho avuto dubbi: quel messaggio era stato costruito apposta per me. 

Ecco uno screenshot di esempio direttamente dal loro sito. 

content marketing vidyard

Avere una comunicazione personalizzata è un modo per far sentire l’utente al centro dei tuoi pensieri e per trasmettere quanto è importante per il tuo business. Un bel modo di valorizzare il proprio pubblico.

Worst practice: gli errori più comuni nel content marketing

Passiamo dunque dalle cose da mettere in pratica a quelle da evitare se si vuole creare una strategia di content marketing efficace. 

Scrivere un contenuto nella pietra

Hai scritto il migliore articolo del mondo sulla SEO, la guida definitiva, il contenuto perfetto. Sei orgoglioso del tuo lavoro, vero? L’errore più grosso che potresti fare è lasciarlo ad ammuffire sul tuo blog per mesi se non anni. 

Il mondo è in continua evoluzione e tutto questo deve riflettersi anche nei contenuti che crei. Quindi mai scrivere i post nella pietra, progettiamoli su acqua di fiume invece: un flusso continuo in cui andiamo ad aggiornare i contenuti che produciamo con l’obiettivo di renderli sempre attuali e validi. 

Creare una strategia monocanale

Hai speso mesi e mesi sul tuo blog, hai lavorato duro per arrivare in prima pagina con i tuoi articoli… poi Google aggiorna l’algoritmo e il tuo traffico crolla inspiegabilmente da un giorno all’altro. 

Creare una strategia monocanale è come lanciarsi da un aereo senza un secondo paracadute di scorta: se il primo non si apre, cosa fai? 

La buona notizia è che rimediare è facile: basta differenziare il traffico aggiungendo canali rilevanti per il tuo target di riferimento alla tua strategia di content marketing. Non creare un profilo aziendale su tutti i social da un giorno all’altro: il rischio è quello di non riuscire a starci dietro! 

Prova invece a pubblicare contenuti su un paio di canali in modo costante, costruisci una nuova base di follower da fonti di traffico variegate. Vedrai che ti tornerà utile! 

Content marketing: esempi

L’ebook Come fare dropshipping nel 2020 è un esempio di content marketing B2B che ho creato per Oberlo. L’obiettivo dell’ebook è di aiutare sempre più proprietari di ecommerce a gestire e utilizzare in modo efficace il marketing dei contenuti. Se leggerai l’ebook, vedrai che non invita mai in modo esplicito a iscriversi a Oberlo. Ciononostante, diverse persone hanno scelto di utilizzare Oberlo dopo averlo letto. L’ebook non mirava a portare nuovi clienti a Oberlo, anzi: mirava ad aiutare i clienti attuali. L’ebook è in inglese e gratuito. Se i tuoi contenuti sono accessibili, avranno un impatto maggiore. 

Content marketing

L’italianissima imprenditrice digitale Chiara Ferragni ha lanciato il suo blog The Blonde Salad nel 2009; da ormai diversi anni è diventato un brand richiestissimo e sul suo store è possibile acquistare abbigliamento, scarpe e accessori. Il blog del sito, però, non cerca di attirare nuovi clienti. Si limita a fornire contenuti accattivanti e altamente rilevanti per il suo target. In alcuni articoli potresti trovare menzionati i prodotti della linea, ma non cerca mai di venderteli esplicitamente. Questo è anche un ottimo esempio di condivisione sui social: ad oggi, la pagina Instagram del brand ha oltre 1milione di follower.

The Blonde Salad: un blog per lavorare da casa

Un altro esempio di brand che utilizza un blog per presentare contenuti interessanti ai propri utenti è l’Erbolario, un brand di prodotti naturali per la cura del corpo. La maggior parte dei grandi brand ha, oltre a negozi fisici, il loro ecommerce, e i più attenti prestano particolare attenzione al blog. Anche qui, i contenuti presentati non si limitano a pubblicizzare i prodotti del brand, ma condividono consigli utili e informazioni che il loro target troverà sicuramente interessanti!

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Royal Canin, oltre a vendere i propri prodotti, ha dato al suo sito un’impronta informativa estremamente interessante. Il loro target è chiaro, si rivolge a proprietari di animali domestici, e i tantissimi articoli disponibili forniscono informazioni perfettamente attinenti a questo target. Non è importante che i lettori acquistino i loro prodotti, anche se potrebbero anche farlo: il loro obiettivo è far conoscere il loro marchio e imporsi come piattaforma di riferimento in questo settore.

Blog Royal Canin

Content marketing: conclusione

Il content marketing è un ottimo modo per generare traffico, far conoscere il tuo brand e aumentare le vendite. Se vuoi che il tuo store continui ad avere successo nel lungo termine, creare contenuti di qualità è indispensabile. Creare contenuti regolarmente può sembrare estenuante, ma non lasciarti spaventare: ci sono tanti strumenti che puoi usare per facilitare il tuo lavoro. Non dimenticare di essere paziente, non basterà qualche post sul tuo blog per farti arrivare primo nei risultati di ricerca. L’attesa può essere lunga, ma vedrai che i risultati ne varranno la pena. Se fatto nel modo giusto, il content marketing assicurerà il successo del tuo store!


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Giulia Castagna
Giulia Castagna
Sono Content Marketer nel team internazionale di Oberlo. Scrivo, disegno, suono... amo fare tutto ciò che ruota alla attorno alla parola Creatività.